日本の｢絵本｣は世界に通じるコンテンツになる

2024年3月6日 8時30分

東洋経済オンライン

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丸善丸の内本店2階にある「EHONS TOKYO」。「こぐまちゃん」や「11ぴきのねこ」などのロングセラー絵本から最近の話題の絵本まで、その世界観をモチーフとしたステーショナリーや小物類などが販売されている（撮影：尾形文繁）

2003年に全国で2万件以上あった書店は、この20年間でほぼ半減した。街の書店に加えて、ここ数年は都市部の大型書店の閉店も相次ぐ。そうしたなかでも好調を維持しているのが、丸善丸の内本店である。

同店で2021年10月から始まった絵本をモチーフにしたグッズを企画・販売する「EHONS TOKYO（エホンズトーキョー）」のコーナーには、近隣で働く人はもちろん、遠方からわざわざ足を運ぶ人が絶えない。

日本で一番ビジネス書を売る書店は、なぜ絵本という「らしくない」テーマに可能性を感じ、新たな市場を生み出すことができたのか。

既存事業の深化と新規事業の探索を同時に追求する経営手法を「両利きの経営」と呼ぶが、EHONSの事例は、まさにその好例である。その実践の手法として1つとして大きく注目されるのが、「エフェクチュエーション」と呼ばれる起業家の思考法である。

本記事では、エフェクチュエーションの概念を日本で広げたマーケティング研究者の吉田満梨氏が、老舗企業における新規事業の創出を考察する。

その失敗は許容できるものなのか？

コロナ禍という緊急事態下で、構想から出店までわずか1年という短期間で生まれた新規事業の「EHONS」。これほどまでにスピーディな立ち上げと好調なスタートを可能にした理由の1つに、丸善丸の内本店の篠田晃典店長の存在があることは間違いないでしょう。

しかし、個人の資質や能力にイノベーションの要因を求めるのは賢明とはいえません。むしろ、そうしたスーパー人材がどのように考え、行動して新しい事業を生み出したのか、その思考様式における合理性を理解し、学習することが重要です。

それを可能にするのが、エフェクチュエーションのような理論です。したがって、エフェクチュエーションは起業家はもちろん、イノベーション不足に悩む大企業や老舗企業にとってもきわめて有益です。

「EHONS」が短期間に事業化して立ち上げられた背景には、挑戦へのハードルを下げて素早く実行に移したことが貢献したと考えられます。

より具体的にいえば、自分が使える資源と「何を失ってもよいか」を評価して、成功が確実であるから挑戦するのではなく、失敗に伴う損失が許容できる範囲の中で挑戦できたということです。

エフェクチュエーションでは、このように最悪の事態が起こった場合の損失を見積もり、その許容可能性に基づいて実行する思考様式を「許容可能な損失の原則」と呼びます。

ここでいう損失には、資金の他に、時間や労力、社内外の協力者からの期待、犠牲にした別の機会などがあります。

店舗の責任者として売り場作りについて大きな権限を与えられていた篠田氏は、社内のキーパーソンである常務取締役の理解を得たうえで、手持ちの資源を活用できる新規事業に速やかに着手しました。

仮に「EHONS」で期待どおりの成果を上げられなくても、失敗から学習して次の取り組みに活かすことができれば、会社としてはもちろん、篠田氏個人も、その後の成功確率を上げることができます。

幸いにも「EHONS」の場合は失敗することなく、絵本ファンや作家のフィードバックを受けて、より高度な経験価値を顧客に提供するための試行錯誤を現在も続けています。

新規事業開発における不確実性に対処するうえでは、このように合理的に試行錯誤を繰り返すことが欠かせません。また経営層には、組織全体で損失を一定許容できる範囲を設定したり失敗を受け入れたりしながら、新たな機会を創り出す企業内起業家を支援することが求められます。

パートナーのコミットメントを引き出す

新規事業をスタートするにあたって篠田氏が最も力を入れたことの1つが、チーム作りでした。

「出版社と作家の方にご協力いただく以上、スタートしたら止まれない、ずっと動かし続けていくという覚悟はありました。しかし、そうは言っても人手はかけられません。だからこそチームメンバー選びには一切の妥協が許されないと思っていました」

作家と絵本の選定を担う児童書を知り尽くした売り場担当者。文具や雑貨のものづくりに長く携わり、メーカーとの交渉経験が豊富な社員……。

これはと見込んだ人材に一本釣りで声をかけていきます。それまでの仕事との兼業での参加ということもあり、最初は戸惑いを見せるスタッフもいましたが、事業への思いを伝えながら一人、また一人と口説き落としていったそうです。

「絵本グッズは、言ってみれば不要不急のものです。それでも、秋葉原のアニメショップのように遠くからわざわざ来店してくれる人は必ずいる。そういう熱い思いに向き合うには、生半可なものではだめなことはわかっていました。丸善に籍を置く限りは何らかの形でずっと『EHONS』に携わりたいという強い意志があるメンバーでなければダメだったのです」

社外のパートナーとも目標を共創する

チーム作りは社外にも広がります。仕事の発注者と受注者といった単純な関係からでは、絵本の作品の世界を守ると同時に奥行きと広がりを与えるオリジナルグッズを生み出すことは困難です。

外部のデザイナーやメーカーと何度も打ち合わせを重ね、相手の意見やアイデアを引き出しながら、ファンの期待を超えるものを作る。時には作家や出版社の側から、もっとこんなものを作ったらよいのではないかと提案されることもあったといいます。そこにあったのは、一般に効率が良いとされる分業とは一線を画すコ・クリエーション（共創）でした。

目標から手段を逆算する考え方では、誰が顧客で誰が競合かを識別して市場の機会や脅威を予測します。これに対して優れた起業家は、コミットメントを提供してくれそうなあらゆるステークホルダーと交渉し、互いにとって意味のある目標を共創しながらパートナーシップを構築する傾向があります。

これが、エフェクチュエーションにおける「クレイジーキルトの原則」です。

もともとあった手持ちの手段（手中の鳥）に、パートナーがもたらす新しい手段（資源）が加わることで、「何ができるか」も変わってきます。このようにエフェクチュエーションのプロセスを拡大しながら何度も繰り返すことにより、新たな事業や新たな市場が創り出されることになります。

不確実性に対処するパイロットの存在

まだどこにもない市場を創造したり、自社にとっては未経験の事業を立ち上げる場合、思いもよらない出来事やトラブルは避けられません。そうした事態をコントロールするのが、エフェクチュエーションにおける「飛行機のパイロットの原則」です。

オートパイロットシステムを搭載した飛行機にも必ずパイロットが搭乗しているのは、不測の事態に対処するためです。同様に起業家も、平時はさまざまな指標を通じて、また自身の目や足で現況を常に把握します。そして、何らかの予測しえない事態に遭遇した場合は、しっかりと操縦桿を握って状況をコントロールしようとします。

「EHONS」においてプロセス全体をコントロールしたパイロットは、言うまでもなく篠田氏です。最初はわずか2社だった協力出版社は10社、グッズのモチーフとなった絵本は60冊にまで、この3年間で増えました。

さまざまな立場や思いを持ったステークホルダーのコミットメントを引き出しながら、「できること」に集中して意味のある行動につながる意思決定をし続けた結果といえるでしょう。

コロナ禍という想定外の出来事をテコとして活用した「レモネードの原則」も、パートナーの獲得を通じて新たな可能性を共創していった「クレイジーキルトの原則」も、篠田氏がしっかりと操縦桿を握り、コントロールし続けたからこそ生まれたものです。

私たちは、自らの行動を通じて好ましい影響を与えられる範囲はごく限られたものであることを知っています。世界経済や平和といった大きなテーマはもとより、ビジネスや日常においても、コントロールが及ばないもののほうが多いかもしれません。

しかし、熟達した起業家はその事実を理解したうえでなお、無力感にとらわれて能動性を失うことはありません。コントロール可能な要素に集中し、自らを取り巻く半径2メートル程度の世界に影響を与え、さらに新しい行動を生み出そうとします。

篠田氏にとって、新型コロナ感染症の収束や社会経済活動の制限はコントロール不可能な要素でした。その一方で、「EHONS」という新たな事業を企画し、すでに獲得している手段を活用することは自らコントロール可能な要素に基づく行動だったといえます。

そうして実際に行動を起こし、そこで得られた反応やフィードバックなどの外部環境の要素を取り込み、さらにコントロール可能な範囲を広げていったのです。

不確実性が高い中でのチャレンジでは、常に環境の変化に注意し、自ら操縦桿を握って不測の事態にも対処するパイロットの存在が不可欠です。

サブカルこそがメインカルチャー

日本にはイノベーター人材が不足していると考える方は多いのではないでしょうか。しかし、外からの評価は違います。アニメ、マンガ、ゲーム、ポップカルチャーなど、これほど創造性にあふれたコンテンツを世界に発信する日本人がイノベーティブでないわけがない。なぜ日本人は自信を持たないのか。そう海外の方に聞かれたこともあります。

日本ではアニメやゲームなどをサブカルチャーと呼び、文学や美術などに遅れて発展した大衆向けの新興文化として軽く見る風潮があります。そのため世界で称賛されていても、国内では正当に評価されにくい傾向があるのかもしれません。

しかし今、日本人のクリエイティビティの中心の1つは、確かにこれらの分野に存在します。その魅力を愛する人々にとっては、サブではなく、こちらこそがメインカルチャーだといっても過言ではないでしょう。

「EHONS」のケースもまた、日本にはクリエティブでイノベーティブな人材がたくさんいることを示しています。絵本作家はもちろん、作家に伴走しながら作品を作り上げて世に出す編集者、販売を通じて読み手に書籍を届ける書店関係者、そして、絵本の世界を大きく拡張した丸善丸の内本店の篠田店長。

パイロットとしてプロセス全体をコントロールした篠田氏はもちろん、誰か一人でも創造性を欠くステークホルダーがいたら、この事業は成功していなかったはずです。