生き残りを懸けたTBSラジオのネット戦略 目指すは「真のターゲットメディア」 【入江清彦社長インタビュー】 - 田野幸伸
※この記事は2017年05月24日にBLOGOSで公開されたものです
「ラジオを聞いたことがない」そんな若者が増えて早幾年。ラジオ業界はインターネットで番組が聞ける取り組みを進めているものの、2017年2月の聴取率調査では全局の聴取率を合計した数値が過去最低を記録。厳しい状況が続いている。ラジオに未来はあるのか。メディアとしての生き残り戦略、そして今後のネット対応について、15年以上に渡り聴取率ナンバーワンをひた走るTBSラジオの入江清彦社長に話を聞いた。
ーTBSラジオのホームページに掲載されている「社長挨拶」に衝撃を受けました。
入江清彦社長（以下入江）：えっ、そうですか？
ＴＢＳラジオの前身ラジオ東京が開局したのは1951年のこと。64年もの間にラジオの聴かれ方、利用のされ方はずいぶん変わりました。
開局当時は「家族みんなで聞くラジオ」でした。テレビの登場とともに存在が危ぶまれた時期もありましたが、深夜放送ブームなどもあり「個人で聴くメディア」として復権。ラジオは、店先で、勉強部屋で、車の中で聞かれる、生活に密着したメディアとなりました。そして現在。ラジオ離れ、とりわけ若者がラジオを聴かなくなったといわれていますが、実情は違います。聴かれなくなったという以前に、存在自体が認知されなくなったのです。個人メディアの王座はPC・スマホに取って代わられ「ラジオって何？」が今の若者の声です。
ところが2010年にIPサイマル放送「radiko」を始めてから、そのPCやスマホでラジオの存在を知る若者が徐々に増えてきました。さらに、今年度中には全国多数のAMラジオ局がFMでも放送を始めます。ノイズに強いクリアなサウンドでAM局の番組がお楽しみいただけるようになります。
これを期に、TBSラジオは様々な話題を提供し、「発信」し続けてまいります。そして皆様に親しまれる番組や信頼される報道、そして愛されるイベント事業を通じて「あなたのTBSラジオ」になるよう魅力を訴え続けます。
どうぞご期待下さい。よろしくお願いいたします。ーTBS会社情報：ご挨拶 http://www.tbs.co.jp/radio/company/compliments/index-j.html
ー「若者がラジオ自体を知らない時代になってしまった」と書かれていて。ラジオ業界で15年以上聴取率トップを走り続けているTBSラジオがここまで危機感をもっているのかと。
65歳がラジオの大きな分水嶺
入江：実際そうなんです。首都圏のラジオでは2ヶ月に1回聴取率調査があって、そのデータを見ても、TBSラジオは下がっていますし、ラジオ全局も下がっています。2017年2月のレーティング調査ではセッツインユース（ラジオ全局の聴取率を合計した数値）が史上最低（5.6%）になってしまいました。ラジオはどうしても高齢者に依存していて、大きな分水嶺があるのは、テレビが登場する前のラジオを知っている人とそうじゃない人。ちょうど団塊の世代、65歳くらいでキレイに分かれます。
テレビが我が家にやって来た日を知っている人は、生まれたときにラジオしか放送メディアがなかったわけです。ラジオの聴取率調査は12歳～69歳までが対象ですから、あと4～5年でその世代がいなくなってしまうんです。
言い換えれば、ラジオの媒体価値を認めてくれて、広告費を出してくれる経営層もいなくなってしまうということ。
それはもう大いなる危機感で。世代交代はドンドン始まっていて、これはもう随分前からジワジワ来てたんですよ。
30年くらい前からラジオは「新規リスナー獲得をきちんとやらないとダメですよ」と言われながらも、 ラジオの受信機そのものを知らなかったり、チューニングなんぞやった事がないという人がどんどん増えて来る中で、何をすればいいのか分からないまま無策で今に至ってしまったというのが、今日のラジオの結果を招いている。
じゃあそこでどうするのか。1つはラジオ業界あげて、「radiko」というものを立ち上げました。最初は難聴取対策のためPCでラジオが聞けるという事をやったのですが、今はPCよりもスマホでradikoを聞く人が増えています。
全国のラジオを聞くことができる「エリアフリー機能（有料）」や1週間までさかのぼって聞ける「タイムフリー機能（無料）」などもつけて、「ラジオなんて聞いた事ない」という人を少しでも減らす為のインフラの整備をやって、ようやくここまで辿り着いたと。
今までの「ラジオをどうやって聞いて良いのかわからない」という状況からは脱出できて、ようやくメディア競争の土俵に上がれたと思っています。
メディア競争の中でも、スマホの世界はとんでもない熾烈な競争がある。結局は可処分時間の奪い合いで、スマホの中にはSNSもあり、映像もあり、ゲームもある。ありとあらゆる娯楽がある中で、わざわざラジオを聞いていただくにはどうしたらいいのか。
本当にラジオが皆さんの時間の中に入っていけるのかと。ラジオの真価が問われるというか、「ラジオって聞いてもらえないんだよね、それはラジオの存在すら知らないから」という我々の言い訳はもう通用しない。
だからこそ、本当にラジオが聞かれる存在になり得るのかどうなのかを懸命にやるしかない。ある意味、新しい時代の幕開けの年という認識です。
ラジオクラウドという新たな試み
ーTBSラジオは今までポッドキャストでラジオのデジタル化をリードしてきましたが、昨年大人気のポッドキャストを廃止し、博報堂DYと組んで「ラジオクラウド」という番組配信サイトをradikoとは別に立ち上げられましたね。入江：はい。
ーラジオクラウドで博報堂DYと組んで「広告モデル」でやっていくというのはラジオ業界全体にとっても、大きな事だと思います。ここに舵を切った背景をお聞かせください。
入江：そもそもポッドキャストは深夜放送をいかに継続的に聞いてもらうか、あるいは聞き逃した番組をいかに継続して聞いてもらうかという目的で立ち上げました。
番組を3回続けてたまたま聞けなかったら、もう聞かなくなってしまうだろうと。だから「聞いておけば良かった」「ちゃんと全部聞きたかったな」と思わせるように面白かった1ヶ所をポッドキャストに残して、いわゆる聞き逃し聴取が呼び水になるような仕掛けをやってみたらどうだと。
ただ、違法アップロードサイトがどんどん出てきましたし、多くのリスナーに聞かれれば聞かれる程、維持するのにサーバー代も掛かります。メディアとしては、皆さんがその時間を楽しみに聞いてもらえるんだったら、そこに広告価値を持たせられないのかと考えたのです。
ポッドキャストはダウンロードですけども、ラジオクラウドはオンデマンド、ストリーミングという形で聞けるようにしました。これなら広告も固定ではなくリスナーに合わせて色々なパターンを聞かせられます。是非そういうチャレンジをやっていきたい。
聞いてくださる方の趣味嗜好や属性がわかった上で効果的な広告が打てるようになれば、ラジオの広告価値の在り方が今までとは全然変わってくる。
個人に深く刺さるコンテンツをどれだけ用意するかというビジネスになるのであれば、それはラジオの1つの生き残り方だろうなと思い、ラジオクラウドを推進しています。まだまだ始まったばかりですが。
ー今までradikoは電通仕切りというのがありました。博報堂DYと組んだ理由は？
入江：よく皆さんに「電通」VS「博報堂」みたいなことを言われるのですが、ぜんぜんそんなことはありません。立ち上げ前には電通さんにも相談しましたから（笑）。
TBSラジオのポッドキャストは月に300万のユーザーが5000万ダウンロードしていました。この維持費を捻出するためには「ストリーミングにして、マネタイズモデルを考えなきゃいけないね」みたいな時期で。
ちょうどマネタイズモデルを作ってくれるパートナーを探しているときに「一緒にやりませんか」と声をかけてくれたのが博報堂DYさんだったんです。こちらから仕掛けた訳ではありません。
局と代理店のタイミングが合うってことは多分そういう時期なんですよね。広告モデルで音声配信をストリーミングする条件が整ってきたという。
放送メディア初のアフィリエイト広告に乗り出したい
ーradikoやラジオクラウドがある事によって、クライアントへの営業アプローチは変わりましたか？入江：地上波放送の番組提供とセット売りできれば理想的ではあるんですが、地上波で聞いている人とradikoで聞いている人がどれくらいの割合なのか、データが取れていないのです。
一説には聴取者の1割とか2割とか言われているんですが、昔のように「朝から晩までずっとTBSラジオをつけっぱなし」という聞かれ方ではなくなってきているので、広告の考え方も当然変わってくる。
いわゆるアフィリエイトのようなネット広告タイプに時間軸の放送ビジネスの中から乗り出すのは間違いなくラジオが最初になるんだと思うんですよ。そうなれば、色々な可能性が出てくるのかなと。
テレビよりもまずはラジオが先にマネタイズを始めたい。後手に回ったのではラジオは勝ち目がないので、最初にやるべきなんだと思います。具体的なデータを基に顧客へターゲッティングしていく事を広告主は求めていますが、双方向メディアでないラジオやテレビではできないじゃないですか。
ー放送はネット広告のようにはいきませんね。
入江：でもラジオクラウド、radikoは今後できるようになります。同じ番組を聞いてても、人によって広告を変えていく。
ー聴取者の属性でCMを出し分けることが可能になると。
入江：少なくともラジオCMをターゲッティングができるようにする。「ラジオはターゲッティングメディアだとずっと言ってたけど、実際はできないじゃないか」と言われていたのが、一気に出来るようになるというのが大きい。
ラジオの聴取率調査って、未だに記入式のアンケートなんです。クライアントから見ると「我々はそれを信じてお金を出すんですか？」みたいなところがあって。
特に若い世代の担当者で、ラジオのリスナー体験をされていない人は、ラジオってどういう人が聞いているのかイメージも湧かない。広告主の立場でいえば、広告を出稿しようと思って、宣伝担当者が企画書を書いてもラジオを知らない上司だったら判子を押してくれないですよね。
世の中がそうなりつつあるのに、きちんとしたデータを提示できるような環境にしていかないと、とてもじゃないけど広告メディアとして成立しないだろうと。
聴取者のデータ化が急務
ーラジオ全体の広告費は前年比102%と少し盛り返しましたが、AM局の売上は厳しく、FM局が頑張っています。 TBSラジオ、ニッポン放送、文化放送がAM局の売上を支えていますが、営業面で何が一番厳しいと考えていますか？入江：TBSラジオはおかげさまで聴取率が15年8ヶ月連続首位ではあるんですが、それでもジワジワ厳しい状況に追い込まれています。（2017年2月調査：0.9%で全ラジオ局中首位）。
ぶっちゃけて言うと、統計学でいえば聴取率のコンマ何％なんて誤差範囲ですから。聞いているのか聞いていないのか本当はどうなんだよと言われてしまえば、中々厳しい数値だと思うんですよ。
まずはリスナーをきちんと確保して増やす努力。商品やサービスの良さを訴えかける力はラジオにある。その力をデータ化しないと媒体の価値向上にはならないんです。
広告価値を示すデータを用意もしないで、「なんでお金出してくれないのか」とグチグチ言ってたって始まらない。
LINEさんのせいでって言っちゃいけないですけど、広告主が枠からユーザー個人へと意識が変わっちゃったじゃないですか。オールドメディアに対しても「枠から人へ」を求めてくる。そういう言葉にラジオも答えなきゃならない。
昔はマスメディアなんて言われてましたけど、今やラジオは「4大メディア」って言えるのかっていうレベルです。リーチの数でラジオは勝負出来ない。
だからターゲッティングをきちんとしながら、ちゃんと広告が刺さっているんだということを、広告主に示していかなければいけないんです。
ラジオクラウドの数字はまだ外に出していないんですが、CTR（広告のクリック率）が高いんですよ。リスナーの数値を取り始めればそういうことが実証できる。
ーいままでラジオの営業は「40代商工自営に強い！」みたいなフワッとした資料を作っていました。これからはリアルな数字をちゃんと持って「こんなに聞かれてます」と広告主に示さなくてはならない。すごく重要な局面になっているってことなんですね。
入江：元々ラジオはパーソナルメディアです。お茶の間をテレビに取られて以来、1人で楽しむモノじゃないですか。いまやそこを完全にパソコンとスマホに奪われてしまった。でも今度はその中に入り込んでいって、ラジオの逆襲じゃないですけれども、存在感を示したいですよね。
radikoプレミアムの売上は権利者に分配している
ーradikoはエリアフリー（全国どこのラジオでも聞ける）を有料サービスとして開始しました。でもradikoは放送局がお金を出し合って運営していて、経費的にはマイナスですよね。その売上で協賛金が安くなったりしないのですか？入江：協賛金というか「配信委託料」というやつですね。radikoは運営コストを皆で出し合うという発想から始まっています。元々はラジオの難聴者対策で、マンションの中の聴取環境を整える為の必要経費だったんですよ。
radikoのユーザーも増えてくれば、配信サーバーの維持費だとか経費も余計にかかるでしょうから、それは変わらないですね。
ーradikoやラジオクラウドは番組の「再配信」になります。芸能事務所などの権利者側ともよくお話する事があるんですが、その部分のギャランティに関してはどのようにお考えでしょうか。
入江：もちろん再放送も含め、全てについて権利が発生するという認識は放送事業者ならみんな持っていると思います。ただ、今はまだ実証実験の段階なので、それがどれぐらいに成長するか、もう少し様子を見させていただきたい。分配しても「メダカの切り身」ぐらいのレベルなので。
そもそも、radikoは無料じゃないですか。エリアフリーはプレミアム会員として月額350円で始めてますけど、エリアフリーにしろ、タイムフリーにしろ、IPアドレスで制御したりするのにシステム費用がかかっていて、radikoとしては350円の収入はシステム改修にあてています。
残りは微々たるものなんです。その中から権利者にはお支払しています。
FMサイマル化はアピール不足
ーそうだったんですね。ノーギャラだと思っていました。電波についてもお聞かせください。AMラジオがFMでも聞けるようになった「FMサイマル化」の手応えはいかがでしょうか。入江：一番インパクトがあったのは、サイマルを初めた時なんですよ。東京では2015年の12月に、TBSラジオ、文化放送、ニッポン放送の3局が始めました。もちろん今は、日本全国でやっていて、都道府県でいうと5つのエリア以外ではサイマル放送がおこなわれています。
受信に必要なワイドFM受信機も徐々にカーラジオに搭載されつつある。ただまだ、AM・FMどちらの波で聞いてるのか、きちんとアンケートが取れていないんです。
AMと同じものがFMの良い音で流れている事の周知徹底というか、それがまだ十分に行き届いていない。
サイマル開始時にはお金もかけて、TBS、文化放送、ニッポン放送が一緒に協力してキャンペーンもやり、随分話題にのぼりました。
その時には聴取率もグッと伸びていったんですが、その話題がひとしきり終わってしまったら、またジワジワと下がってきている。
音質の良いワイドFM対応ラジオに買い替えて、新しいラジオの楽しみ方をFMで覚えてくれているとは実感として思えないですね。
ただ、FMの方が音も受信環境も良いというのは確かなので、ユーザーファーストで考えれば、AMよりもFMで聞いてくれる方が増えてくるとは思うんですが、劇的に変わるかと思ったら、そうでもないですね。サイマルを粘り強くアピールしていくことが重要です。
「6-4-3のダブルプレー」はもう伝わらない
ー私がニッポン放送で番組制作をしていた頃（2000年～2008年）「TBSのリスナーは高齢者中心だから、10年したら聴取率調査対象から外れる。待っていればそのうち勝てる」みたいなことを言っていたんです。入江：僕は「新規リスナーを獲得しないと将来がないぞ」と言い続けているんです。聴取率調査は12歳～69歳が対象なんですが、12歳から59歳までで取れている数字がだいたい10年後の数字になります。
今のTBSラジオの12歳から59歳は0.5～0.6ぐらい。（12歳～69歳は0.9）。
ということは、放っておけば10年後にはそうなるってことなんですよ。だからやっぱりちゃんと新しい人をどの世代も増やしていかないと。特に若い人ですけど。
新規リスナーっていうのは今までラジオを聞いていない人ですから、どうやったらラジオを聞いてもらえるかっていう努力をしなければいけない。
若者のテレビ離れなんて言われていますけど、映像コンテンツはテレビではなくても、ネットでもスマホでも見ているわけじゃないですか。だから映像離れではないわけですよね。
でもラジオはラジオ以外にないんですよ。そもそも今の人は音声コンテンツ自体を聞いていないので、最初にラジオに触れてもらって理解してもらって楽しんでもらうというのは並大抵の努力じゃできない。
ある種のラジオに対してのリテラシーというか、こうやって聞いたらおもしろいですよというか、こうやって楽しんでくださいというものを説教臭くない形で分かりやすく伝えていく努力が求められていると思うんです。
交通情報なんかもラジオ局側は当たり前のように流していますけど、早口で言われると実はなんだか分からないんですよね。どこどこを先頭に何キロ渋滞っていうのは、どういうことなのかとか、通過に何分というのはどういうことなのかと。それをこの前ウチの番組で說明していたんですよ。
それは、僕はすごいいいことだと。そうやってラジオの楽しみ方をレクチャーしていく。そういうことをやっている番組が4月スタートの新番組の中にあったんです。具体的に番組名を言うとスタッフが図に乗ったりするからよしておきますけど（笑）。
野球中継も、昔で言えば「6-4-3のダブルプレー」って言えば分かったんですよね。でも今の若い人は絶対分からないですよ。そういう言葉を放送で使うんだったら、丁寧に說明しないと中継そのものがリスナーに届かない。
ラジオはそういうことをちゃんとやらないと新規リスナー獲得には繋がらないんじゃないかなと。
ー10年後のラジオはどうなっているでしょうか。
入江：分からないですね。多分僕は影も形もないでしょうから（笑）。だからといって無責任に「どうでもいい」とは言いませんが、絶対消えるメディアではないですし、ニーズはあるはずです。
今でもお年を召した方はラジオしか無かった時代のラジオを知っているから、ずっと聞いていただいているんだろうと思うんですよ。だから良さが分かればね、必ずラジオは面白い、楽しめるメディアだと。
ラジオは、アイズフリーといって目は奪われないので、車の運転のように同時に作業も出来ます。受験勉強の時も数学はラジオを聞きながらできるらしいんですよ。国語と英語は言語中枢が邪魔してダメらしいんですが、数字や図形は邪魔しないみたいで。
あるいは理髪店とか漫画家さんの作業は邪魔しないらしいんです。うちの人事でも昔、給料の計算をしたりする作業はラジオを聞きながらのほうが作業効率が上ったらしいです。
「ラジオがそばにいると役立つよ」というものをうまく作れないかなと。「ラジオを聞いたら1ヶ月に3キロ痩せる」と言ったら爆発的にみんなが聞いてくれると思うんですけど、そうはいかないですからね（笑）。
◇プロフィール
入江清彦
1957年生まれ。1980年東京理科大学理工学部卒、東京放送入社。ラジオ本部ラジオ局放送部などで技術職を担当。2000年TBSラジオ＆コミュニケーションズ企画局制作部長、2004年編成局長、2006年取締役、2012年4月代表取締役社長。東京放送（TBS）ホールディングスの執行役員を兼任。59歳。
