実例で学ぶ｢売り上げを伸ばす｣デザインの凄技
デザインの原理原則を覚えておけば、資料の見栄えも一気によくなります（seiko／PIXTA）
良いデザインは人の心に訴えかけて、人を動かすことができます。実質は同じ商品であっても、商品名やパッケージのデザインが良ければ売れますが、デザインが悪ければ売れません。このことはプレゼン資料や企画書にも当てはまります。DX（デジタルトランスフォーメーション）、アフターコロナ時代に向けて、今やビジネスで勝ち抜くためにはデザインへの十分な配慮が必須になります。戦略デザインコンサルタントでアートディレクターのウジトモコ氏の新著「これならわかる! 人を動かすデザイン22の法則」を基に、今回は「書体」と「色彩」の使い方をお届けします。
書体は発信元のキャラクターを伝える手段
良いデザインには、人を動かすための原理原則があります。原理原則を理解できると、商談のプレゼン資料、商店のポップ、保護者会の案内状といったものだけでなく、ブランディングやマーケティングにおいても、他社（他者）より優位に立てます。
ここでは、まずデザインにおける「書体」の使い方の原理原則について述べます。文字を含むデザインのほとんどは、選んだ書体によって印象が大きく変わります。文字数が多い場合はもちろん、少ない場合でも、書体でまったくイメージが変わってしまうのですが、特に顕著なのは、キャッチ（見出し）の書体です。
一瞬で目に入るのが左のゴシック体、右の明朝体は静けさが感じられる（写真：筆者提供）
2つのポスターがあり、左はゴシック体の比較的太い書体、右は明朝体の細めの書体を使用しています。同じ写真、同じ文章でも、語っている人（主体）の言い回しや文章の本質的な意味のニュアンスが、書体の印象に左右されています。
一瞬で目につきやすいのはもちろんゴシック体です。強い主張と意志を感じます。一方、細くて小さめの書体で組まれた明朝体のポスターは、字間が少し空いていて、ゆったりとした余白があり、しっかり視線誘導されていきます。ゴシック体のデザインにはない静けさの中で、メッセージは心の中に刻まれていきます。
デザインの発信元のイメージが書体で決まる
続いて、私が「壱岐の海ごはん」という地産品（水産加工品・惣菜など）のローカルのブランドを立ち上げる際に作ったデザインサンプルです。色合いやモチーフのイメージは大きく変えず、書体タイプのみ大きく変えています。
左はかわいくて手作り感のある感じ、右は真摯なイメージになる（画像：筆者提供)
左の案は切り紙をイメージした「キリギリス」という手書き風の書体を使用しているため、かわいくて手作り感あふれるおみやげのラベルというイメージになり、右は「筑紫アンティーク明朝体」という明朝体を使用しているため、真摯なイメージになります。つまり、「デザインの発信元」のキャラクターが、書体のデザインでほぼ決まってしまうのです。
さらにわかりやすいのは、欧文（アルファベット）の書体です。
左は歴史物の映画タイトルの雰囲気、右はノスタルジックなイメージ（画像：筆者提供）
左は「トレイジャン（Trajan）」という、句碑に刻まれた書体デザインをコンピューター上で復刻したセリフ書体です。「洗練された荘厳」と「スケール感のある」ハリウッドの歴史ものの映画タイトルのような雰囲気になります（実際にトレイジャンを使用した映画のタイトルは多いです）。
右は「フランクリンゴシック（FranklinGothic）」という「古典的な」「力強さを持つ」「アメリカのイメージ」を表現できるゴシック体（「サンセリフ」ともいう）。山あいの夕暮れに染まるベンチのある風景は、古き良き時代の物語のワンシーンのようにノスタルジックなイメージです。
トレイジャンもフランクリンゴシックも共通していることは、機械に頼らず人間が手描きでデザインしているため、ヒューマニティの訴求、つまり、情緒的なコンテンツに向いています。
「どんな世界観を作り上げるのか」を決める
書体を選ぶ際に気をつけたいことは、書体の思想や哲学面をチェックし、どのような「世界観を作り上げるのか」を意思決定することです。そのためにはまず、
�．乾轡奪�体（サンセリフ）か、明朝体（セリフ体）か�▲妊競ぅ鵑離戞璽垢砲△覯礎祐���その書体を使っているブランドを調べます。そのあと、
�ね�料か、無料か�ヂ世気蓮⊇淑�にあるか�Τ頁爾気譴討い詈源�数��多言語化は可能か��大手のベンダーが扱っているか。あるいは、デザイナーが推しているかなど、その書体が機能的に優れているか、をチェックしましょう。どのような「世界観を作り上げるのか」については、もちろんあれもこれもと欲張ることは無意味であり、一点に絞る必要があります。
逆にもしもあなたが、たった一つの世界観をまだ探し当てていない、あるいは確信が持てていないというのであれば、気になる書体のデザインでサンプルをいくつか組んでみて、心の声を聞いてみるというか、しっくりくるものに絞るという方法もあります。
続いて、「色」の使い方の原理原則についてです。「カラーマーケティング」を例にとりましょう。
ある企業がそのブランドの顧客を増やすために、キーになる色を絞り、ブランドの価値と独特の色使い（配色）をセットで印象付けることをカラーマーケティングと呼びます。
カラーを使った認知がうまくいっているブランドとしてまず思い浮かぶのが、ティファニー（Tiffany）社です。ティファニー社のブランドカラーはグリーンがかかった鮮やかすぎず明るすぎもしない、独特なブルーです（「ティファニーブルー」と呼ばれています）。この色彩を見ると、多くの人はティファニー社を思い出します。
マーケティング活動において、独特の色彩はブランドのアイデンティティにもなり、ロゴなどの識別記号（の代わり）となることが可能です。
このような色によるブランドマーケティング（ブランド戦略）を始める際には、自社の製品展開やイメージ、価格帯、競合や先行ブランドを常に把握し、市場動向を見ながら「色彩戦略」を立てることが重要になります。
いくら独特のブルーを使っているからといっても、必ずしもお客さんの頭の中に「ブランドを識別できる記号」とはならないので注意が必要です。
では、世界規模の有名企業でなくては、色彩を使用したブランド戦略はできないのでしょうか。緻密な戦略を立てずとも、もっと、色を効果的に使う方法はないのでしょうか。
物産イベントで目立った防府市のピンク色
山口県の中央部にある防府市では、観光や地方創生に関わる幾つかのプロジェクトやブランド施策がきっかけで、「幸せます」という取り組みが生まれました。ピンクとそれに合わせたカラーパレットを、多くの市民がイベント時などで使用し、「幸せます」を文字商標化して、地域ブランドに活用しています。
例えば、市の何かしらの重要行事の日には、誰かが掛け声をかけたりしなくても、行政職員や観光のスタッフから会議所の重鎮まで、以前のイベントでしつらえたピンクのジャンパーなどはもちろん、私服のシャツやネクタイ、女性であればスカートやワンピースなど、自然発生的にピンク色を着た人が湧いてきます。
また、多くの関係商品も開発されています。そういう光景を一度でも目にすると、私のような部外者も、「そうだ、今日は防府に行くから、ピンク色を着ていこう」などと考えます。
今時のテレビタレントやアイドルグループなども、全員の衣装が完全なお揃いではなく、なんとなくの統一感で衣装合わせをして登場したりしますが、その状態が、市役所と会議所と商店街や高校といった地域ぐるみで誰ともなく、できあがっていること自体が、かなりパワーを持ちます。
実際に、東京の世田谷区にある三軒茶屋の商店街で開催された山口県の物産イベントで、防府市だけがなんとなく全体がピンク色に染まっていて、遠目からでも、かなり目立っていました。
こういった地域や季節行事のマーケティング活動においては、特別なコンセプトが必要ない年中行事なども多々あります。そのような際も、困ったときは「何色」（防府市の場合はピンク）にする、のような共通認識（＝ブランドカラー）があれば、現場は楽になりますし、予算のないイベントなどでも結果が出しやすくなります。
「色彩」をマネジメントして、より多くを売り上げたい場合には、次のような3つの方法があります。
�．屮薀鵐疋�ラーを定義する「創業の物語」や企業の哲学はもちろん、「ただなんとなく使っていた色」であったとしても、それらをブランドカラーであると定義し、固有名詞とする手法です。なぜ、その色なのかは必ず掘り下げてネーミングします。例えば、鹿島アントラーズの「アントラーズレッド」。地域共創スポーツにおける国内でも有数のファンマーケティングの成功事例です。ホームでの試合ではもちろん、アウェイ戦においても「アントラーズレッド」を身につけたファンで埋め尽くされます。
�∩蠎蠅△襪い篭ス腓凌Г魄媼韻靴討修諒篆Г鮖箸�トップブランドのコカ・コーラのブランドカラーは赤ですが、ペプシコーラもスタート当時は赤をブランドカラーにし、力をつけたところで青に大きく変換してキャンペーンを行い成功しました。SNSや広告キャンペーン、短期間に、あるいは一斉に露出するものに効果的です。
ペプシのブランドカラーは3色で構成（画像：筆者提供）
Google社では、新サービスの立ち上げや、サービスリニューアルの際には、ロゴカラーを基準にしたカラーパレットを基準にし、単色あるいは組み合わせて新しいサービスやデザインに活用しています。
グーグルのブランドカラーは4色で構成（画像：筆者提供）
「イメージ」や「センス」だけで決めない
配色というと、「イメージ」や「センス」で決めてしまう方が意外に多くいるということを、カラーのセミナーの講師などをすると痛感します。
「イメージ」や「センス」で選んで、しっくりくることはもちろん良いのですが、戦略的な展開や継続的な使用ができたほうがマーケティング的には有利です。
そのためには、
� 嵜Г鯀�ぶ意味」と「なぜそれを選んだか」をもう少し大切に考える（市場調査や競合調査を含む）�⊃�念の色（ブランドカラー、キーカラー、軸になる色、始まりの色など）をストーリーや哲学を大切にしながら選ぶ�５’重�に必要な色（キーカラーを映えさせる色、サブカラーなど）を選ぶというプロセスを踏むと、デザインの戦略としても、持続継続可能なツールとしても、ふさわしい結果が出やすくなります。
世界が大きく動き、価値観が変わりつつある今、長い説明や読み切れない資料ではなく、人の潜在意識に一瞬で働きかけるデザインの力はますます重要になります。書体と色彩のバリエーションを知り、それぞれどのようなイメージを与えるかを知っていれば、ビジネスのプラスになることは明らかなのです。
