街にクリスマスソングが流れ、イルミネーションがツリーで瞬く季節がやってきた。男性諸氏は彼女・奥方へのプレゼントは決まっただろうか？


　12月6日の夜、タウンウォッチのため銀座通りを歩いていて、クリスタル製品・アクセサリーで人気の「スワロフスキー（Swarovski）」の前を通りがかった。店舗を覗いてみたら、多数の男性がショーウィンドウにへばりついていた。
　そういえば、朝に読んだ同日の日経MJの連載コラム「マーケティング 八塩圭子ゼミ」には、「ブランドの神通力」というタイトルでクリスマスプレゼントには「ブランドものを贈れば間違いがない」と書いてあった。集団と社会との「同調」という消費者心理や、日本人独特の価値観を説明する例示として用いている論だが、「さすが八塩先生、バブルを知っているオトナは言うことが違う！」と、同世代として密かに思ってしまった。

　八塩先生は記事中で「なぜ人は高級ブランドのファッションやバッグを身につけたいと思うのか」と問うているが、その「理由」は記事に書いてある。本稿では、いわゆる「高級ブランド」という多少背伸びをしなければならない品々は、どのような購買意志決定がなされていくのかを考えてみよう。

　先週の日経新聞の夕刊を思い出せるだろうか。記事ではない。広告だ。きらめく星の如きブランドもののオンパレード。毎年恒例、日経名物（？）のクリスマス・ブランド特集である。
「覚えていない･･･」と思った人。では質問。日経新聞の夕刊は誰が読んでいる？そして、そこに掲載されている広告を主体的に見た？

続きはこちら