今年2月26日に発売された花王の「メリットさらさらヘアミルク」の販売が好調だと日経MJ6月17日号の「ヒットのヒミツ」が伝えていた。記事が伝えるヒミツの、さらにその奥のヒミツを解いてみよう。

記事によると、同商品は＜「親子で使えるトリートメント」というコンセプトが女児を持つ母親に受け入れられている＞とある。
まず、ターゲットの設定とニーズの拾い方が出色である。普通、子供にトリートメントはしない。＜トリートメントは大人の女性用というイメージが強く使用する女児は2割に留まっていた＞と記事にあるとおりだ。つまり、8割が白地のセグメントが目の前にあるということなのだ。何というブルーオーシャン。
しかし、裸足で暮らす原住民に靴を売るが如く、利便性が理解されれば爆発的に売れるだろうが、理解されなければ全く売れないということになる。

そんな女児の頭髪をめぐって潜在ニーズが確実に存在することを花王は突き止めたのだ。
ターゲットは女児であるが、本人がドラッグストアやスーパーで買い求めはしない。購買意志決定者である母親がキモである。

その母親には子供の髪が＜「くし通りや指通りの悪さ」「絡まる」＞などの不満があることをアンケートで抽出した。そしてその原因を究明するため＜幼稚園や小学校に通う女児の頭髪を調べたところ、太さや固さが戦陣女性の半分程度であることが判明した＞という。
環境の変化を見逃さなかったことも大きい。＜その昔、女児といえばおかっぱアタマが定番だった。現在はセミロングが増え、2010年には5割を超す可能性があるという＞。

かくして、トリートメントをしていなかった8割の女児を取り込む戦略で、さらに＜頭髪のパサつき母親も使用可能。だから「親子で」なのだ＞とある。母親は他のブランドを使っていたとしたら、親子で使えば使用量は2倍だ。＜出荷量は当初計画に比べ2割増＞というが、もっと売れるように思う。


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