TikTokでバイラルになった美容ブランドのエクスペリメント(Experiment)の創業者であるリサ・ゲレラ氏は、米国版のTikTok Shopに加盟する前にTikTok Shopのベテランセラーにアドバイスを求めた。彼女の問いは、TikTok Shopを持つ価値はあったか? というものだった。

電話インタビューでゲレラ氏は、「『最初の30日間は気を引き締めろ』と言われた」と、売り手がTikTok Shopでしばしば遭遇する無数のパフォーマンスバグや混乱について言及した。売り手からは、製品を誤って削除するAIから、不具合の多いプラットフォーム統合にいたるまで、数多な問題を経験したことを聞かされたという。

それから3カ月を経て、ゲレラ氏はオンボーディングプロセスについて「問題が多い」と表現したものの、これまでのところTikTok Shopにはそれだけの価値があることを認めている。しかし、このプラットフォームのバグは彼女にとってはできれば避けたい頭痛の種である。

ゲレラ氏の経験は、TikTok Shopの米国での運用が開始されて8カ月経った今でも、このプラットフォーム上には依然として数多な問題があることを示唆している。

プラットフォーム成長に伴う痛み



米モダンリテールが話を聞いたブランドやエージェンシーは、昨年9月のTikTok Shopの立ち上げ以来、プラットフォーム体験は著しく向上していると総じて述べている。多くの人からは、ゲレラ氏と同様、プラットフォームの成長に伴う痛みはTikTok Shopのような初期のマーケットプレイスでビジネスを行うための単なるコストだと考えているという声が聞かれた。言い換えれば、TikTokにより最終的には微調整されることを期待しつつ、それが実現するまで、TikTok Shopの50万の加盟店はただ耐えて待っているだけということなのである。

一方、TikTokは時間との闘いにも直面している。バイデン大統領がTikTokの中国の親会社バイトダンス(ByteDance)に対して1年以内にTikTokの株式を売却するか、でなければ米国での禁止措置を義務付ける法案に署名したからである。中国政府がユーザーデータにアクセスできるのではという懸念から、TikTokは厳しい監視の対象となっている。TikTokはこの法律は違憲だとして提訴している。

TikTokはコメントの要請に応じなかった。

プラグアンドプレイではない



TikTok Shopに参入するがいなや、ほとんどのブランドや売り手は問題に遭遇する。売り手は承認を受けるためにまず登録申請書を記入し、身元検証が行われる。その後、Shopify(ショッピファイ)、ビッグコマース(BigCommerce)、同様のほかのプラットフォームのどれを使用しているかにかかわらず、eコマースストアを統合して、在庫・注文・販売のデータを同期できる。また、出荷・フルフィルメントのプラットフォームを統合することもできる。

「正直なところ、TikTok Shopを立ち上げようとしたクライアントは、現在運営中か、これから立ち上げて運営しようとしているかにかかわらず、誰もが何らかの問題を抱えている」と語るのは、エージェンシーのデジショップガール・メディア(Digishopgirl Media)の創業者であるカティヤ・コンスタンティン氏だ。同氏は自分の顧客のうち9社ほどが商品の同期や注文のフルフィルメント方法などの業務をTikTok Shopと完全に統合しているが、別の約5社は統合を機能させるのにいまだに苦労しているという。「問題は異なっており、同じものはないので、(TikTok Shopは)使い始めるのに簡単な製品ではない」と話す。 

コンスタンティン氏によると、問題の一部はShopifyなどほかのプラットフォームに比べて設定プロセスに手動の部分が多い点だという。「ほかのプラットフォームのプログラムはどれもプラグアンドプレイで、トラブルシューティングのために誰かとやりとりする必要はなかった」と彼女は話す。

TikTokのさまざまなバグは、特に中小企業にとって、ある程度の参入障壁になっている。ゴーストエージェンシーの共同創業者兼共同CEOのニコール・レヒトシェイド氏は、「異なるエージェンシー5社と協働しようとしたが、TikTok Shopポータルのセルフサービス機能であるべきの機能についてサポートが受けられなかったブランドから、当社はアプローチされている」と話す。TikTok Shopの専任アカウントマネージャーやTikTok Shopの問題を解決してくれるパートナーエージェンシーを持たないブランドは、ほかのブランドよりも問題解決に苦労するかもしれないと、同氏は言う。

また、問題の解決にかかる時間は大幅に異なる。

ワイズラボ(Wyze Labs)のソーシャルコマース責任者、ジミー・ハッデン氏は「ブランドやブランドのアカウントマネージャーをサポートする意欲があまりないカスタマーサービスエージェントに対して懸命に申し立てなければならない。アカウントマネージャーがいることを望むが。その場合、プロセスには数日から数週間かかるかもしれない」と語る。

TikTokとの関係を損なわないために匿名を条件に、あるエージェンシー幹部は米モダンリテールに次のように語った。「本当にアカウントマネージャー次第だ。私には素晴らしいアカウントマネージャーが何人もいるが、12月以来連絡をしてきていないマネージャーも数人いる」。

「煩わしい」AI



TikTok Shopの売り手やエージェンシーにとっての最大の不満のひとつは、AIを活用したアルゴリズムだ。このアルゴリズムにより、商品がTikTok Shopの利用規約に違反している、または規制製品カテゴリーに該当するというフラグが誤って立てられてしまうことがしばしばあるのだという。

前述の匿名のエージェンシー幹部は、TikTok Shop上で50万ドル(約782万円)相当を売り上げたクリームについて、同社にアプローチしてきた売り手の例を挙げる。その売上は、TikTok ShopのAIにより、そうではなかったにもかかわらず健康上のアドバイスを提供しているとされてポリシー違反として誤ったフラグが立てられるまでのものだった。ある競合他社の製品も同じ方法で販売されていたが、削除はされなかった。「ある日には一攫千金の可能性があるが、翌日には製品が削除されて、それが運の尽きになるかもしれない」とそのエージェンシー幹部は語った。

同じことがゲレラ氏のブランドにも起きた。エクスペリメントは「バッファージェリー(Buffer Jelly)」という美容ジェルを販売しているが、TikTokのAIにより食品として誤ってフラグが立てられ、TikTokが食品として分類した商品を販売するために必要な書類を同社が提出していなかったため、違反とされたのである。この製品は数日間削除されたが、ゲレラ氏の会社がTikTokのカスタマーサービスに異議を申し立てた後、最終的には復活した。「TikTokから『製品の名前を変えられないか?』と打診されたが、『いや、それは無理だ』と言った」。

この美容ブランドは、最新製品「ソフトウェア(Softwear)」という名のリップトリートメントにも問題を抱えている。TikTokのAIがこの製品名を誤解して、パジャマとしてフラグが立てられてしまったのだ。「いらつかされるが、最終的に問題は解決される」とゲレラ氏は言う。

ゴーストエージェンシーの共同CEOであるジェニー・ウー氏によると、この問題はTikTok上で大量の商品を販売する企業にとってはさらに深刻だという。大規模なショップの場合、単一の商品についてTikTokカスタマーサービスチームに何度も申し立てなければならないことがある。「それはSKUの量によって異なる。店舗によっては10〜20のSKUだけの場合もあれば、数百、数千のSKUを抱えるショップもあるため、果てしなく感じることもある」とウー氏は話す。

ウー氏はプラットフォームのさまざまなバグを総じて「日常的な問題」だと表現した。

「信頼を築く」



売り手が述べている問題には、TikTok Shopの信頼性を保護するために存在しているものもある。たとえば、新規加盟店には、最初にTikTok Shopに参加する際に1日の販売数を200件に制限する30日間の試用期間がある。TikTokのバイラルな性質を考慮すると、このポリシーにより新規ショップは能力以上の無理をしないことが保証されるのだとゲレラ氏は語る。また、TikTokはレビューにも重点を置いている。TikTokによる厳しい審査に直面しないように売り手は4つ星以上を維持したいものだが、これは詐欺や悪質な行為者を防ぐためのTikTok Shopの戦略の一環なのである。

ゲレラ氏は、「ブランド創業者としてはかなりイライラすることもあるが、最終的にはTikTok Shopの利益になると思う。TikTokは現在は信頼性の構築に注力している」。

実際、TikTokは初のTikTok Shop安全性レポート(TikTok Shop Safety Report)の中で、2023年下半期に、ポリシー違反により100万人の売り手をアプリから非アクティブ化して彼らの商品を削除したと述べた。同社はまた、TikTok Shopの安全性に4億ドル(約623億円)以上を費やしたという。

頭痛の種にもかかわらず、売り手や加盟店はTikTokが最終的には問題を解決してくれるだろうと楽観視している。

マーケティングエージェンシー、ライブクラフト(LiveCraft)のソーシャルコマース担当ディレクターであるアナ・バレット氏にとっては、TikTokはTikTok Shop上の加盟者やエージェンシーからのフィードバックを積極的に受け入れており、それが徐々に実装されている改善に反映されているという。

バレット氏は、「時間の経過とともに、間違いなく良い方向に変化している。この(TikTok Shopという)スペースに関与して、成功ぶりを見るのはやはりエキサイティングだ」と語った。

[原文:‘Buckle up for the first thirty days’: On TikTok Shop, brands continue to deal with a buggy and opaque platform]

Allison Smith(翻訳:ぬえよしこ、編集:戸田美子)