デジタル広告の未来を探る、DIGIDAY［日本版］インタビューシリーズ。今回は、SSPのグローバルカンパニーであるIndex Exchangeの日本担当マネージング・ディレクターを務める香川晴代氏に、昨今のデジタル広告にはびこる課題を聞いた。香川氏は、デジタル広告の黎明期である2000年からキャリアをスタートし、DAC国際事業部を経て初期の検索連動型広告事業を経験。その後、アマゾン・ジャパン、フェイスブック・ジャパンなどを渡り歩いたのち、2019年よりIndex Exchange 日本担当マネージングディレクターに就任し、日本のデジタル広告市場を支えている。「低品質なコンテンツの配信や不正広告が続けばパブリッシャーはユーザーに信頼されなくなり、広告主は無駄なお金を使い続けることになる」と香川氏は訴え、根本的な原因として日本企業の商習慣などを挙げる。同氏に、SSP視点でのデジタル広告市場の問題点を語ってもらった。

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――現在の日本市場におけるデジタル広告について、香川さんが考える主要な問題点を教えてください。

日本市場の場合は、広告主が直接的な費用対効果を持つ手法を選択する傾向が強く、デジタル広告の予算の大半がパフォーマンス広告に使われる印象だ。つまり、クリックコストが低ければ低いほど、あるいはコンバージョンコストが低いほど評価が高く、「どの媒体に掲載されるのか」ということをあまり重視していない。これがまず、問題点と言えるだろう。一方で、ウォールドガーデンへの広告出稿に依存していることも問題だ。米国では、ブランディングにも予算を割くことが主流で、メディアミックスモデルに従って予算配分されており、日本ほどウォールドガーデンに依存していないうえ、透明性が曖昧なウォールドガーデンへの投資は控えていきたいというスタンスがある。サプライパスを透明にしていくことや、その説明責任を果たすことを重視しているからだ。サプライチェーンの透明化は世界的にも明確な指標になっている。日本でもJAAが2019年に「デジタル広告の課題に対するアドバタイザー宣言」を発表した。だが、この宣言は果たして今、浸透しているだろうか？これらの問題をさらに突き詰めていくと、プロフェッショナルなCMOが米国などと比べて少ないという現状もある。日本企業は大手になればなるほど、ジョブローテーションが活発だ。デジタルマーケティングの領域は、戦略性と専門性が必須。「数年立ったら次の部署、KPIは前任者の踏襲で！」では、なかなか専門性も育たない。日本企業はどこもこうした問題を抱えていると言えば語弊になるが、外資系企業と比べるとこうした傾向があるのは間違いないだろう。

――日本市場のCPC至上主義をどう考えていますか？ また、日本でPMPが浸透していないことについてはいかがですか。

CPCに比重を置いた考え方は、前述したとおり、最終的には企業文化が作り出しているといってもいいだろう。デジタル広告が市場に出てきた当初は、広告業界にとっては得体が知れないものという印象がありつつも、無限の在庫、そして計測可能な広告として「短期的な効果を生むのがあたりまえ」というスタンスで成長していった。こうした思考も影響しているのではないだろうか。一方でPMPの問題は、営業体制の違いも考えられる。海外ではパブリッシャー自身が純広告と並んでPMP（プログラマティック広告）を売ることが一般的である。営業部隊がプログラマティックを扱える体制になっているのは、日本では一部のパブリッシャーのみだ。海外の知見が欲しければ、媒体の価値を最大限に活かせるような形で我々も支援できるが、そういった営業体制にはなっていないことがほとんどだろう。

――MFAの横行やアドフラウドの増加は日本市場にどのような影響を及ぼしているのでしょうか？ これらについての考えを教えてください。

低品質なコンテンツを発信する媒体や不正広告は、広告のエコシステムを汚染している。業界全体で危機感を高めて、徹底的に排除していくことに尽きるだろう。このままではパブリッシャーはユーザーに信頼されなくなり、広告主は無駄なお金を使い続けることになる。これが続けば、業界に得する人は誰もいなくなる。弊社では、バイヤーに提供する広告在庫とパブリッシャーに届ける広告の両方の品質に徹底的にこだわっており、たとえば、あるジャンルのサイトはすべて受け入れていない。少しでもリスクを避けるためだ。プロフェッショナルが作ったコンテンツにちゃんとしたブランドの広告が掲載されること。これが正常だ。不正なサイトなどではなく、品質の高いコンテンツを発信するパブリッシャーが生き残っていくと信じたい。

――現在のデジタル広告の信頼度の低さをどのように見ていますか。また、その原因は何だと考えますか？

なぜデジタル広告の信頼度が低いのかと言うと、「業界としてユーザーファーストではなかったから」に尽きると思う。間違ったターゲティング広告の手法や、不快な広告表現・フォーマットが多用されるようになってしまった。GDPRから始まり、今後はChromeのサードパーティCookieの遮断も始まる。今後は業界全体で、ユーザーファーストにならなければいけないと感じる。広告の質は低下していると思う。WebバナーのCPMの低下もあり、パブリッシャーは苦しめられ、やむを得ず広告枠を増やしていることもある。あるいは、広告の掲載ガイドラインを緩和することも起きているのではないか。肌感としては、「（インターネット上は）こんなに広告だらけだったか？」と感じることもある。理想はマーケターの方々に広告がどこに出ているのか、しっかり確認してもらうことだ。しかし、そうともいかないからこそ、我々SSPを頼ってほしい。厳しいガイドラインを設けた安心できるSSPを利用すべきだ。弊社であればどこに掲載されたのか、すべて開示する。見られて困るものなど何もない。本来は開示することが当たり前だ。

――プレゼンスの低さが目立つパブリッシャーですが、今後、期待したいことはありますか？

私が信じているのは、来年サードパーティCookieが廃止になることで、メディアが持つ消費者との接点の価値は絶対的に高まるということだ。ユーザーを識別し、どう広告を見せるかは、オープンインターネットの世界ではパブリッシャーにかかっているといってもよい。ログインの仕組みを持っているパブリッシャーの価値は高くなり、ログインがなかったとしてもユーザーの興味関心におけるプロファイリングができるのはパブリッシャーだ。一定期間、ユーザーが滞在してくれるメディアが価値を高めていくだろう。

――デマンドサイド、サプライサイドともにデジタル広告の売買においてプレイヤーが多すぎるために透明性が損なわれているのではないか、必要以上に複雑化してしまっているのではないか、という声も散見されますが、SSPとしてどのようにお考えですか。

SSP事業者がDSPを始めたり、DSPが直接パブリッシャーとつながったりするなど、セルサイドとバイサイドが混在しているのが近年の流れだ。透明性をもって説明責任を果たすにはSSPとDSPは明確に持ち場を分けねばならない。当社がSSP事業に特化するのはこのためで、広告費、あるいは広告の行き先を詳らかに説明していくことがより必要になると考える。一方で日本市場ではなかなか、「透明性が大事である」との議論に行き着かない。ここの意識を高く持つことで、健全なエコシステムが生まれる。広告費を払うブランドサイドにも、そういった意識を高く持っていてほしい。

――こうした課題を解決する手立てはありますか？　また、今度SSPはどのように取り組んでいくべきでしょうか。

たとえば、経産省が「デジタルプラットフォーム取引透明化法」を通して、プラットフォーム事業者に透明性や説明責任を問うようになったのは大きなことだと思う。少しずつではあるが、行政も動き出している。ただし、欧州などと比べて罰金などの厳しさはないため、過度な期待は厳禁だ。我々としては今後、パブリッシャーが持っている貴重なデータをしっかりと流通できるように、技術支援をしていかねばならないと思う。いろいろな技術ソリューションは出てきており、徐々に活用もされてきている。これらの認知を、バイサイドにも知ってもらうための活動も始めているところだ。Written by 島田涼平