｢コオロギパン｣社長ブログが正論だけに残念な訳
「食料問題」という言葉を使うからこそ、たとえ正論であっても自分たちのビジネスが「軽く」聞こえてしまうメッセージを発することは避けるべきだったと筆者は指摘します（出所：Pasco未来食コオロギカフェ）
今、コオロギ食に対する反発が高まっている。
昨年11月、今年2月と相次いで、徳島の県立小松島西高校が、徳島大学発のベンチャー企業・グリラスのコオロギパウダーを使った給食を提供した。「Pasco」で知られる製パン大手・敷島製パンも高崎経済大学発のベンチャー企業・FUTURENAUT（フューチャーノート）と共同で、コオロギパウダーを配合した、その名も「Korogi Cafe（コオロギカフェ）」と題したパンを販売した。
このように急速な広がりを見せるコオロギ食だが、先月中旬ごろからネットを中心に拒否反応が広がり始めた。「安全性は本当に大丈夫なのか」「給食で子供たちに出すべきものなのか」「コオロギ食は食料問題の解決に役立つというが疑わしい」といった批判だ。
そんななか、批判に対するコオロギ食を推進するベンチャー企業、そして協業相手の大企業の広報対応にも、小さくない問題点が見出された。私は記者として、あるいは現在はPR戦略コンサルタントとして、長くベンチャー企業の広報PRに携わってきたが、彼らが今回の騒動に際して発したメッセージは、残念ながら非常に「軽い」と言わざるを得ないものだったからだ。
推進側が「コオロギ食は必要」と訴える3つの理由
なぜ、コオロギ食がここまで注目されるようになったのか。改めて、経緯を振り返っておきたい。コオロギ食の必要性については、「コオロギチョコ」や「コオロギせんべい」を販売している無印良品の特集サイトによくまとまっている。
サイトによると、「コオロギ食が必要な理由」は以下の3点だ。
ひとつは「人口増加に伴う食糧確保の必要性」だ。2050年には世界の人口が100億人に達するという。家畜の飼育が追いつかなくなったときに、昆虫食が貴重なたんぱく源になるという。
もうひとつは「たんぱく質摂取の効率が高いこと」。コオロギは鶏や豚、牛と比べて、3倍近くのたんぱく質を含んでいるとのこと。
最後は「環境への負荷が少ないこと」だ。昆虫を生育する際の温室効果ガス排出量、そして必要な水やエサの量は一般的な家畜と比べて圧倒的に少ない。それゆえ、環境負荷も軽減されるというのだ。
「未来の食料問題解決の切り札」として、いくつものベンチャー企業や大企業がコオロギに飛びついた。テレビや新聞などのメディアも、SDGsの文脈で好意的に報じた。そして、政治家や芸能人もコオロギを口にする様子をSNSで発信するまでになった。こうしたコオロギ食の広がりに、今、反発が強まっているのだ。
通常、「あたらしいもの」への反発は非科学的であったり、誤解に基づくものがほとんどだ。だが、今回のコオロギ食への批判には「鋭い」と思わせるものが多い。
安全性への懸念は確かに根強い。だが冷静に考えれば、企業の検査を通過し、合法的に販売されているのだから、有害物質の類が入っていないのは明らかだろう。有害物質が含まれているとわかっている食品を販売し続けるリスクをわざわざ犯す企業など、あるはずもないからだ。長期的に摂取し続けた際の影響はわからないが、少なくとも短期的には害はないと考えるのが妥当だ。
私が「なかなか説得力がある」と思った批判は、安全性に関するものではない。安全性を議論する以前に、「そもそも、本当にコオロギ食が必要なのか」という「素朴な問いかけ」だ。
「人口増加に備える」と言うが、日本最大の懸念材料が少子化であるのは、誰もが知っている。岸田総理が「異次元の少子化対策に挑戦する」と宣言するほどの深刻さだ。
「食料危機」も、日本に暮らしている限り、全くリアリティを感じない。農水省によると、日本で廃棄される食料は年間522万トン。SDGsの文脈で「食品ロスを削減すべし」と訴えながら、もう一方では「食料危機に備えよ」という。納得感が乏しいのは、当然だ。
「動物性たんぱく源の確保が必要」という説明にも、苦しいものがある。国は今月から生乳の生産抑制のため、乳牛の殺処分に対し1頭あたり15万円の助成金を出すことを決めた。たんぱく質は捨てざるをえないほど余っているのだ。
あまりに軽い「推進派」の広報対応
こうした一定の説得力を持つ批判に対し、「推進派」の広報対応はあまりに「軽い」。なかでも敷島製パンと協働でコオロギパンを生んだベンチャー企業・FUTURENAUTの社長ブログは特に「軽い」と言わざるをえない。
例えば、2月16日にアップされた「昆虫食陰謀論が広まる中思うこと『昆虫を食べることは僕にとって脱毛と同じだ』」という記事。この記事の中で社長は、「昆虫を食べたくない人」にとっての「昆虫を食べるという行為」は、自身にとっては「脱毛」のようなものだと例えている。どういうことか。以下、一部を引用する。
「昆虫を食べたくない人にとって、昆虫を食べるという行為は、私にとってなにか。そう考えたときに少ししっくりきたのが、『脱毛』でした。
これは私にとって、『脱毛』が抵抗感・忌避感があるということではありません。ただただ、私自身が、脱毛というビジネスのターゲットの外にいるという点です。
昆虫食を食べたくない人というのは、我々昆虫食事業者が設定しているターゲットの外にいるという点で似ています。我々のターゲットは当然、昆虫を食べてみたいという人が中心です」
そしてこの後、ブログは次のように続く。
「『脱毛をしたい人のニーズに応える』ことと『昆虫を食べたいと思う人のニーズに応える』ことは社会のニーズをビジネスで埋めているにすぎません。ただ、ビジネスの持続可能性という点で、投資家や事業提携を進める中では環境問題や社会課題を絡めることが必要で、そういう部分が過剰にメディアで評価されているので、怪しく見える節があるのかも、と今回気づきました」（原文ママ）
このブログには起業家として明らかな「失言」が、2つある。ひとつは「脱毛」に例えてしまっている点だ。わかりやすくするために、あえて身近なものを挙げたのだろうが、昆虫食がこれまで「世界的な食料不足」のように、「生死に関わる問題」としてメディア等で取り上げられてきた文脈があるだけに、その「軽さ」が際立ってしまっている。
サイト紹介のページでも「食糧問題」「持続可能」など真面目な文言が並ぶ。だが、直近のブログでは昆虫食を「脱毛」に例えたことで、与える印象も「軽く」なってしまった（出所：プラスミライ）
もうひとつは「投資家や事業提携を進める中では環境問題や社会課題を絡めることが必要」（原文ママ）と続く一節だ。この言葉が本音ならば、「環境問題などを訴えたのは、支援を得るための方便だったが、強調しすぎたかも」と言っているに等しいではないか。
ベンチャーの広報には「情」「理」が必要だ
では、一連の反発に対し、「推進派」はどのように対処すべきだったのか。
ベンチャー企業が広く社会の支持を得るには「社会課題を解決する」という目標を掲げることが必要だ。そうでなければ、ベンチャー企業は「どこにでもある、ただの中小企業」と大差ない。その目標の意義を、ベンチャー企業は「情」と「理」の両面から広報する必要がある。
まず「情」の面から、述べていきたい。「情」とは「この社長、本気で挑みたいのだな」と相手が「心から」納得できるかどうかだ。「情」に訴えるため、広報の巧みな経営者は自分の起業ストーリーを発信してきた。
具体例を挙げたい。給料や待遇などの条件ではなく、やりがいや環境で求人者と求職者をマッチングするビジネスSNS「ウォンテッドリー」を2013年に立ち上げた、仲暁子社長はサービス開始から約1年後、雑誌の取材に対し、起業の動機をこのように語っている。
大学卒業後にゴールドマン・サックス（GS）証券に入り高収入を得たが2年で退社し、一時は漫画家を目指した。
「GSは高収入ではあったけど、売り上げが減ればオフィスから人がいなくなる。ずっと勤められるとは思わなかった。一方、研究者だった母は収入は多くなかったけど、『仕事が楽しい、仕事が楽しい』って言っていたんです」
いまの仕事で目指しているのは、「仕事で心躍る人を増やすこと」と言う。
（AERA 2013年5月13日号）
仲社長が立ち上げたのは「給料や待遇などの条件ではなく、やりがいや環境で求人者と求職者をマッチングする」サービスだ。その原点には、仲社長自身が高収入で知られる外資系証券で「心踊る」仕事を経験できなかったことがある。だからこそ、新しいサービスを立ち上げる動機に説得力が宿り、協力者が現れるのだ。実際、サービスは開始直後から注目を集め、多くのメディアが仲社長の起業ストーリーを取り上げた。
ウォンテッドリーの仲社長に限らず、ソフトバンクの孫社長、楽天の三木谷社長など、創業期から巧みな広報を行う起業家は「起業ストーリー」を通して、「自分が社会課題の解決に挑まずにはいられない」理由を語る。「起業の必然性をストーリーで語ること」は「起業家の広報黄金則」なのだ。
私がベンチャー企業の広報支援を行うときは、「社会課題の解決」に至る起業ストーリーを紡ぐために10時間以上、起業家にヒアリングを行うこともある。ベンチャー企業にとって、起業ストーリーが「広報の軸」となるものだからだ。
今、コオロギ食「推進派」の起業家で、「自分がコオロギ食に挑まずにはいられない必然性」を、力強い起業ストーリーによって語る者はいるだろうか。少なくとも私の眼には見当たらない。「批判派」から「SDGsの波に乗って、一発当てようとしているだけではないか」という疑念を抱かれてしまう所以だろう。
「コオロギを食べるのは個人の嗜好の問題」は正論だが
「理」からの訴求も、決して十分ではなかった。「人口増加に伴う食糧確保の必要性」が説得力に乏しいことは、前述の通りだ。ただし、これはあくまで「今」に限った話ではないか。
私たちの「飽食の時代」が依って立つ基盤は、必ずしも盤石ではない。大震災、気候変動、原発へのテロ、地域紛争の可能性……。飽食を揺るがしかねない懸念を挙げれば、キリがない。「推進派」はこうした将来の危険に備え、栄養源の選択肢を増やす必要性を丁寧に粘り強く、つらくても提示し続けるべきだったのではないか。
前述の社長ブログのように、「コオロギを食べるのは個人の嗜好の問題」というのは、確かに「正論」だ。しかし、第三者が言うならともかく、当事者が「それを言っちゃあ、おしまい」だ。これまで訴えてきた「社会課題」は「その程度の話だったのか」となりかねないからだ。「社会課題の解決」は、起業家にとって、「自社を特別な存在」に変える「錦の御旗」だ。一度掲げたら、そう簡単に降ろしてはならないのだ。
一連の騒動を通して、私は起業家の「コオロギ食に懸ける想い」に、どこか「軽さ」を感じずにはいられなかった。同時に協業相手の大企業にも「SDGsに乗っておけば社内外で評価されるはず」という「軽さ」が見えた気がした。コオロギ食を推進する当事者全員に、ある種の「軽さ」を感じてしまったのだ。
起業やSDGsブームの現実は、こんなものなのだろうか。私の杞憂であることを願う。
（下矢 一良 ： PR戦略コンサルタント）
