広告主の意識変わった TV「この世の春」の終わり（連載「テレビ崩壊」第4回／日本アドバタイザーズ協会 小林昭専務理事に聞く）
新聞の倍以上の広告費を集めるテレビも広告の落ち込みに苦しんでいる。2008年後半からの経済危機の影響だけなのか、それとももっと構造的な変化が起きているのか。広告主の意識の変化について、社団法人日本アドバタイザーズ協会の小林昭（ひかる）専務理事に話を聞いた。
爪に火を灯して出す広告費をもとにテレビ局は高給取り集団になっていた
――08年のテレビ広告費は、前年比4.4％マイナス（電通調べ）でした。民放連は、広告を中心とする地上波テレビ営業収入について、09年度は6.2％減と3年連続の減収を09年1月段階で予測していました。現状はどうなっているのでしょうか。
小林 09年4-9月期の前半は、前年比10％減以上の2ケタダウンだったのではと推測しています。番組と番組の間に流すスポット広告はかなり減ったのではないでしょうか。スポット枠を埋めるため、自局番宣や自局関与の映画宣伝、AC（ACジャパン、旧公共広告機構）のCMが増えていますね。
しかし、ここにきてエコカー減税やエコポイント導入の影響で、景気に薄日が差してきた観があり、広告出稿も少しよくなりそうです。8月末の衆院選へ向け、各党のスポット広告も入ってくるでしょうから、これも好材料ではあるでしょう。とはいえ、前年並みに戻るところまではとても行きません。10月以降は、政権交代含みの選挙結果の影響もあるので予測は難しいですが、民放連予測の6.2％減でおさまればいい方でしょう。
――テレビ広告減は景気の影響でしょうか。新興のインターネットにくわれた部分もあるのでしょうか。
小林 1番影響が大きいのは、やはり景気です。もちろんインターネットの影響もあります。広告主の意識も変わり、「何が何でもテレビ」という感覚ではなくなってきました。テレビだけに集中投下するのではなく、販売促進キャンペーンやネットを連動させ、以前より大きな効果を出そうとし始めています。広告費総枠を増やせる情勢ではないのでネットに流れた部分はあるでしょう。
――ネット広告費は、ラジオや雑誌を追い抜きました。テレビは優位を守れるでしょうか。
小林 少なくとも5-10年というスパンでは、ネットがテレビを凌駕するということはないでしょう。一瞬にして、広くまんべんなく情報を送ることができる、という点でテレビの存在感はまだまだ大きなものがあります。また、個人的意見ですが、テレビはゆったりと待ちの姿勢で流れてくる情報を楽しむもの、ネットはユーザーが前のめりになって自分から情報を取りにいくもの、と両者には差があります。前者の楽しみ方をする人は、やはりこれからもいるでしょう。
――では、景気が回復すればテレビ広告も戻るでしょうか。
小林 ある程度は上向くでしょう。しかし、完全に以前のように戻ることはないと思います。広告主は以前よりアカウンタビリティー（説明責任）を求められています。3か月ごとの四半期で、場合によっては月次で成果が要求されている所もあります。そうした中、テレビ広告の効果・成果はすぐには見えないということが影響し、テレビ広告を見直すところはある程度増えるでしょう。替わりに販促キャンペーン導入が目立ってきました。
――景気の影響ではなく、戦略的にテレビ広告を減らす広告主も出ているのでしょうか。
小林 名前は言えませんが、ある大広告主がびっくりするぐらいテレビ広告を減らそうとしています。まあ、耐久消費財関係のところと言っておきましょうか。あくまで実験的な試みではあるようですが、その結果次第では他社へも大きな影響を与えるかもしれません。
――構造的な変化の兆しについて、テレビ局側は危機意識をもっているのでしょうか。
小林 制作費が大幅に減らされたこともあり、さすがに危機感は出ています。しかし、例えばスポット広告のあり方について、我々が現行の「15秒枠」にとらわれない柔軟な対応を求めても、「そうですね」だけで実行に移す気配はありません。まだまだ危機意識は足りないようです。
もっともテレビが危機だ、などと言い始めたのは、わずかこの6、7か月のことです。それまではこの世の春を謳歌していたのです。我々が爪に火を灯すようにして出す広告費をもとに、テレビ局は高給取り集団になっていた訳です。ようやくリストラ云々の話も出始めましたが、普通の民間企業はとっくにリストラをやって、さらにどう削るかと戦っているのです。これまでのテレビ局員は浮世離れしていたと思いますね。テレビに本当の厳しさがくるのはこれからです。
広告主からの「質の高い番組作り」要望はとても強い
――テレビ局への注文はありますか。
小林 内部でいろいろ議論しています。テレビ担当の委員会では、CMの流し方が大きな問題だと議題になっています。クイズでもドラマでも肝心なところでCMが入るという今の手法は、CMを際だたせようと始めたものですが、むしろ不快だと思われるケースが増えています。これは見直す必要があります。CMの時間枠を柔軟にし、じっくり説明したい広告主のために長めの時間枠のCMを導入することも必要だと考えています。
また、NHKを除く各局が同じような番組ばかりをつくる傾向も懸念しています。コストを下げようと、安易な生放送やスタジオに若手お笑い芸人を集めてワイワイやるというパターンが横行しています。広告主からは、「質の高い番組作り」への要望はとても強いのです。しかし、テレビ局側は「視聴者はそれ（質の高い番組）を望んでいない」と自分たちの番組作りを正当化します。確かに広告主にとって視聴率は大切です。どうでもいいとは、とても言えない。しかし、問題は視聴率だけじゃないだろう、と主張するのですが、なかなか受け入れられません。質の高い番組を望む視聴者は相当いると思うのですがどうでしょうか。
――視聴率の話が出ましたが、視聴率には表れない、録画して見る人を対象にした録画率を重視する考え方も出ています。一方で、録画視聴だとCMを早送りするCM飛ばしにつながるとの懸念もあります。
小林 これは個人的見解です。録画してもCMを飛ばさずに見る人が結構いるので、録画率は重視するようになっていいと考えています。前にも言いましたが、テレビは受け身の姿勢で楽しむもので、何度もCM飛ばしの作業をするのが面倒だという人がいてもおかしくありません。CM飛ばしをしない人が相当の割合いる、というデータもあります。勿論飛ばす人もいるでしょう。しかし、録画でなくてもCMのときは「トイレタイム」として、見ない人は一定数いる訳です。さほど心配いらないと思います。
――テレビの未来は安泰でしょうか、それとも倒産の可能性を含めた危機的状況でしょうか。
小林 媒体としての魅力・可能性は依然として持ち続けていると思います。しかし、現状のままでは厳しいでしょう。変わらないと生き残れない。変わらざるを得ない。テレビの人は、視聴者が大事、広告主のため、とよく言いますが、言ってることと、やってることがこれまでは違っていたと感じます。生き残れるかどうかは、視聴者や広告主の声にどれだけ敏感になれるか、にかかっている気がします。
＜メモ：日本アドバタイザーズ協会＞1957年に日本広告主協会として発足。70年に社団法人として認可される。2007年に日本アドバタイザーズ協会へ改称。トヨタ自動車やパナソニックなどの大手企業をはじめ現在279社が加盟している。事務所は、東京中央区銀座3丁目。理事長は、西室泰三・東芝相談役（元会長）。
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