CMを理解しない子供が増加

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「CM」が何か分からない子供が出現しているというアメリカでの調査結果が、日本でも波紋を広げている。10歳未満の子供がいる家庭のうち、一般的なテレビを観ている家と、テレビがなく有料動画配信サービスのNetflixだけで暮らしている家を対象にした調査で、子供はCMが何か理解しているのか「分かっていない」回答が予想外に多かったのだ(Exstreamist調べ)。テレビがある家では8%であるのに対し、Netflixだけ観ている家庭では82%にものぼった。調査方法そのものが恣意的だとの指摘もあるが、CMが分からない子供が増えているのは事実だろう。

「いつかは、そういう日が来るだろうと思っていました」と話すのは、在京民放局の編成部員だ。

「僕が子供の頃は、自宅にいて暇だと誰もがテレビをつけたものです。でも今は、若い人ほど暇なときはスマホを観ている。有料動画配信サービスも安くなってきていますし、携帯キャリアとセットで加入できるものもある。我が家の子供たちも、妻のスマホで繰り返しアニメを観ています。そのせいか、放送日になっても『●●観たい!』とあまり言わないですね。自分が子供の頃は、放送日になるとわくわくした覚えがあるのですが」

 NetflixやAmazonプライム、HuluやdTVなど、様々な有料動画配信サービスがある。YouTubeやAbemaTVなど無料の動画サービスが強制的にCM映像を視聴しなければならないのに対し、有料サービスの多くはCM映像そのものがない。もし、子供が視聴しているアニメやドラマなどの番組すべてが有料配信サービスだったとしたら、広告CMという存在を理解できなくなるだろう。

 近い将来、TV向け広告CMの作り方が根本的に変わるかもしれない、と映像制作会社のディレクターはいう。

「今のところ、CM映像はテレビ向けの規格でプランを立て、作成し、ネット向けはあくまでその応用にすぎませんでした。でも今後は、CMが商品やサービスの宣伝だと理解しない若者が増えていくのは確実なので、テレビ向けではなくネット経由で観てもらえるものをということになる。どういうあり方が消費者にリーチするのか、ノウハウの蓄積がなさすぎて、どう作っていけばよいのか自信がないのが本音です。でも、やるしかないですね」

 そして、今度こそテレビへの広告出稿が減るかもしれないと民放局の営業部員は不安を漏らす。

「これまで、インターネット広告が増えてもテレビ向けの広告費は新聞や雑誌ほど影響を受けませんでした。とはいえ、世の中の景気に左右されるので厳しい状況にありますが、それでも、お金を集める方法は大きく変わりませんでした。でも、これからはわかりません。いまだにCDショップがなくならないように、日本はアメリカに比べてオールドメディアが残りやすい環境にあるから怖がらなくていいと言う先輩もいますが、スマホでばかり番組を観る自分の子供のことを思うと、広告ビジネスが根本から変わる時代が来るのかなという思いもあります」

 2016年の広告費総額は6兆2880億円、そのうちテレビは1兆9657億円で前年比101.8%増。インターネット広告は1兆3100億円で始めて1兆円を超えた(電通『2016年 日本の広告費』調べ)。テレビ広告費は新聞や雑誌などの活字メディアと比べると、前年比増を記録し持ちこたえている。一方、インターネット広告は、広告の世界で巨人として君臨していたテレビ広告に迫る規模になりつつある。

 現在、広告で圧倒的な力を持っているはずのTVも、その座は安泰ではない厳しい現実を、有料動画配信サービスにまつわる冒頭の調査が突きつけた。うすうす気づいていた日本の業界関係者も、気づかぬふりは続けられないと思い直し始めている。

 1954年に日本でテレビ放送が始まり、初めてのテレビCMも同じ年に始まった。約半世紀にわたるテレビCMの歴史を彩る印象的なCMによって流行語が生まれ、影響を受けた子供たちが真似をした。ところが、最近では純粋にCMを発信源とした流行は少ない。半世紀が過ぎて、そのあり方が大きく変わる時を迎えているようだ。