“無糖ブーム”に湧く飲料業界。“無糖紅茶”キリンに聞くホンネ「緑茶と何が違うのか？」といった声も
そんな無糖ブームの波に乗るのは、キリンホールディングス傘下のキリンビバレッジ。これまで同社を代表する主力商品「午後の紅茶」において、「おいしい無糖」やキリンビバレッジ初の無糖のミルクティーなど、多くのヒット商品を開発してきた。
今回はそんな同社のマーケティング部ブランド担当、西村史也さんに取材。今夏に発売した新商品「キリン 午後の紅茶 TEA SELECTION SUMMER BLEND ICE TEA」を踏まえて、同社の無糖紅茶における課題や今後の期待を聞いた。
キリンの無糖紅茶の歴史における転機を語るには、2011年にまで遡る。ブランド草創期から無糖の紅茶の開発に挑戦してきた同社だが、なかなか受け入れられるものが作れなかった。しかし、2011年にようやく「おいしい無糖」が社会に受け入れられた。
なぜ、「おいしい無糖」はヒットしたのだろうか。
「ターゲットを食事シーンに絞って、ステーキや唐揚げなどこってりした食事をする人に対して、『おいしい無糖』を飲めば口中がさっぱりするよ、と打ち出したんです。その戦略が功を奏し、大ヒット。これまでの紅茶のイメージを大きく覆すものでしたが、結果食事シーンへの拡大を果たし、さらにキリンの新しい看板商品にもなりました。同商品はブランド内でも売り上げベスト3に入るほど、人気を誇る商品になっています」
そんな背景から2022年、レギュラーシリーズに比べてカロリーを50％オフとした微糖のミルクティー「キリン 午後の紅茶 ミルクティー 微糖」を開発。さらに2023年には、ブランド初の無糖のミルクティー「午後の紅茶 おいしい無糖 ミルクティー」を発売。約8年もの間何度も試作を繰り返した末、砂糖や甘味料を全く使わないミルクティーの開発に成功。発売月に1000万本を突破し大ヒット商品となった。
◆紅茶を飲まない層をターゲットに
このように世の中の健康志向の高まりから、紅茶だけではなく、飲料業界全体で無糖ブームが続いている。その波に乗るキリンビバレッジは今夏、新商品「キリン 午後の紅茶 TEA SELECTION SUMMER BLEND ICE TEA」を販売した。
夏の期間限定商品の開発を始めたのは、ちょうど2023年4月頃だった。
「まずは『夏らしい商品』ってなんだろうかと考えることから始めました。夏は炭酸やお水、お茶などスッキリした飲み物が売れるのがセオリーです。対して、紅茶は年間を通しても比較的安定して売れるカテゴリーですが、唯一夏の売り上げは伸び切っていない。そもそもホットのイメージが強く、甘いイメージがある紅茶ですが、どうにか夏にも受け入れてもらえる“スッキリとした紅茶”を作ろうと思ったとき、無糖の紅茶に可能性を感じました」
◆あえて“午後の紅茶らしさ”を取っ払う
ターゲットにはお茶やお水、炭酸を飲むような、普段は紅茶を“手にとらない”層に設定。そんな人に選んでもらう商品にするために、一体どのようなことにこだわったのだろうか。
「まずは紅茶の中身にこだわりました。1つは茶葉のブレンドです。これは『キリン 午後の紅茶 TEA SELECTION』シリーズの全てにおいて、こだわっている部分でもあります。本商品では爽やかな香りのダージリン茶葉（30％）、すっきりした味わいのキャンディ茶葉（34％）、華やかなディンブラ茶葉（36％）といった3種類をブレンドしました。また飲んだ瞬間に広がるマンゴーの香りを中心に、パッションフルーツやライチといった南国の果実の香りを楽しめるように。最初から最後まですっきりとした、夏らしいアイスティーに仕上げました」
