ライザップの業績が危ないと言われても、にわかには信じられない方もおられるかもしれない（写真：Hirotama／PIXTA）

ライザップが、日本を代表する保険グループのひとつであるSOMPOホールディングスから300億円もの出資を受けることになった。直近2024年3月期の有価証券報告書では、ライザップは、継続企業の前提（ゴーイングコンサーン）について重要な問題があるとする記載をしなければならない状況に陥っていた。継続企業の前提に疑問があるとはつまり、事業が継続できるかどうか疑わしい財務状況だった、ということである。ライザップは今回の資金調達によって資本金を約300億円回復し、この記載を取り消すことができたが、果たして今後、事業を立て直すことができるだろうか。

ライザップは今、絶好調じゃないの？

ライザップが危機だとか、立て直せるのかと言われても、ピンとこない方も多いだろう。「ライザップは今、絶好調なのではないか？」と。実際、同社がいま積極展開しているチョコザップについては、1500店舗を超えたとか、会員数が100万人に達したというような景気のいい話ばかりが聞こえてくる。チョコザップについては連日のように新サービスが発表されているし、テレビでもCMをよく見かける。そんなライザップの業績が危ないと言われても、にわかには信じられない方もおられるかもしれない。

果敢な成長戦略を志向している姿もまた、ライザップの真実を映す一面ではあるが、他方で財務的には非常に厳しい状況にあるのもまた事実なのである。同社は、2017年頃に行った積極的なM&A策が裏目に出て、多額の債務を負った。SOMPOから出資を受けるまでは、同社の負債比率は8割を超え、このままの赤字が続けば債務超過も目の前という状況に陥ってしまっていたのである。

そんな中で起死回生の一策として打ち出されたのが、チョコザップであった。「コンビニジム」をうたい、無人のトレーニングジムを定額料金で使い放題とした同事業は、競合の半値に近い、業界の常識を覆す価格で展開された。だが、その出店数の増大と、広告費用とがかさみ、赤字は拡大。その結果として、2024年3月期決算では、事業継続に黄信号が灯る状況となったのである。

ライザップが、ここから再び健全な経営状態に持ち直すためには、何が必要なのか。そのカギは、現在起こりつつある静かなマーケティング革命「カスタマーサクセス」にある。

企業が儲からない理由は3つのうちのどれか

ライザップの業績が振るわないのはなぜか。その理由は財務諸表である。以下が、RIZAPグループの損益計算書である。


損益計算書は、複雑怪奇なビジネスを読み解くうえで、大変に力強い資料である。会社が儲からない理由を、あまりにもあっけらかんと、明らかにしてしまうからだ。損益計算書は、事業活動をわずかに売上高、売上原価、販管費、そして営業損益という4種類の要素のみで読み解く。そこから見えてくるのは、企業が儲からない理由が、�’笋蠑紊欧�足りないから��売上原価が高いから�Ｈ隆蛭颪�高いから、の3つのどれかでしかない、という単純明快な構図である。

こちらの資料を見れば、誰しもその答えは明らかだろう。RIZAPグループが儲かっていないのはなぜか。販管費が異様に高いからである。多大なTVCMに象徴されるように、広告宣伝費が嵩んでいるのだ。資金調達直後の、成長中のスタートアップでもなかなか目にすることができない割合である。まして、創立から長い年月を経て、上場から15年以上を経た企業で販管費が50％に達するというのは、本当に異例の事態とみてよい。

なぜ、ここまで広告費が嵩むのか。それはもちろん、商品を認知してもらい、買ってもらうためだ。だが、ここにこそ現代マーケティングの大きなゲームチェンジがある。近年では、多額のマス広告を打つことをやめた、あるいは創業当初よりやってこなかった企業が、増えてきているのである。

皆さんは、TVなどのマスメディアで、スターバックスのCMを見たことがあるだろうか。テスラの宣伝を見たことがあるだろうか。iPhoneはどうだろうか。通信キャリアが宣伝をしているのは、見たことがあるだろう。だが、アップルとしての広告は、言われてみれば思い出せないのではないか。広告をほとんど行わない企業は決して少なくない。Amazonも無印良品もTSUTAYAも。気がつけば、かつてはTVCMの常連であったナイキも、ほとんどマス広告を行わなくなった。

しかし、である。我々は上記に挙げた企業のことを、よくよく知っている。CMを見ていなくとも、上記企業には高いブランド価値も感じている。その背景には、私たちはもはやマス広告で製品・サービスを認知するわけではなくなっているということ、そしてまた、私たちは、広告によってではなく製品・サービスによって、企業に対する評価やイメージを固めるようになっていることがある。

私たちは、スタバの広告をほとんど見かけない。だが、私たちはショッピングモールや駅前にスタバがあるのを見て、それを認知する。そして、期待通りの定番商品から、シーズンごとの素敵な新作の魅力、店員の接客、店内の統一された雰囲気までを総合的に経験する中から、同社への好意を高めるのである。

考えてみれば、当たり前なのである。広告を打つことではなく、製品・サービスを磨くことこそが、企業活動の本質だ。企業の評価は広告によってではなく製品とサービスそのものによって決まるのが自然なこと。広告の作り出すイメージは現実の前に脆いが、実力ある製品・サービスが生み出す経験価値は、現実そのものだからだ。

広告で顧客を獲得する焼き畑農業を止めよ

本業を磨かず、広告によってのみ維持される事業は、いわば焼き畑農業のようなものである。新しい土地を見つけては焼き払い、田畑として利用し、土地がやせ細ればまた次の土地を追い求める。そうして、次の土地へ次の土地へと、場を改め続けていく。

なぜ、事業がやせ細るのかといえば、それは製品力・サービス力が弱いからだ。製品・サービスに満足しないから、顧客は取引を継続しない。放っておけば右肩下がりになる。そんな事業を維持したり、発展させようとしたりすれば、通常よりもより一層の広告費用が発生する。かくして、製品・サービスの競争力が弱いと、その分だけ広告費用がかさみ、儲かるべき事業も儲からなくなってしまうのである。売り上げに見合わない広告費用が発生するのは、とどのつまり、製品競争力が十分でないことを意味している。


広告費がかさむ原理

スターバックスやアップルが目指す方向は、その逆である。製品競争力が高ければ、顧客は次もリピートしてくれる。広告投資をしなくとも、客足は絶えることなく、評判を見聞きして新規顧客も着々と積み上がっていく。広告費が少なくなれば、その分利益が大きくなり、それを原資として製品・サービスの競争力を磨くことができる。

製品・サービスの競争力を軸に、高い顧客満足を実現しながら、高い顧客継続率を土台に成長するビジネスモデル。
製品・サービスの弱さを広告費で補いながら、顧客離脱分を上回るような集客によって成長するビジネスモデル。

どちらが、善であるか。そして、ライザップ（チョコザップ）が目指すべき未来はどちらか。そう問われれば、皆さんももう答えは見えているのではないか。

静かなマーケティング革命「カスタマーサクセス」

この考え方こそが、21世紀のマーケティング界で静かに進行した大きなパラダイム転換である。


20世紀までのマーケティングは、右肩上がりの経済成長の中でいかに新規顧客を獲得していくかだった。マクドナルドもコカ・コーラもロレックスも、成長していくために積極的に広告を打ち、どんどん新規顧客を獲得し続けるマーケティングを行っていた。

だが、そんな時代は過ぎ去った。顧客は広告のクリエイティブやインスピレーションよりも、製品・サービスの持つ本質的価値を重視するようになった。新規顧客の獲得に躍起になっていたかつての企業は、現代では既存顧客を満足させることに力点を置くようになっている。いや、顧客満足（カスタマーサティスファクション）、などという生ぬるい話ではない。企業は顧客からお金をもらい、時間をもらい、その人の人生で叶えたいことのためにエージェントとして働いている。企業が担っているのは、顧客の人生における成功、「カスタマーサクセス」なのである。

（中川 功一 ： 経営学者、やさしいビジネスラボ代表取締役）