｢会ってもいい｣と感じさせる営業のひと工夫
相手に「会ってもいい」と思わせるためにはどんな要素が必要なのでしょうか（写真：kou／PIXTA）
コロナ禍を経てリモートワークも増え、「最近はそもそもお客様に会えない」と嘆く営業が増えています。相手に「会ってもいい」と思わせるためにはどんな要素が必要なのか、4万人以上の営業を支援してきた高橋浩一氏が実際に行った合計2万人にわたる大規模な調査をもとに分析します。
※本稿は高橋浩一著『営業の科学 セールスにはびこるムダな努力・根拠なき指導を一掃する』から一部抜粋・再構成したものです。
「時間を使う価値」のある営業とは
コロナ禍の影響で、「思うようにお客様と会えない」という営業の悩みをよく聞くようになりました。かつては、テレアポや飛び込み訪問も、営業の手段としてそこそこ通用していました。
しかし、リモートワークが増えたことにより、何の工夫もなくテレアポや飛び込み訪問をするだけでは、効率が上がらなくなっています。
まず、お客様がオフィスにいるのか自宅にいるのかがわからず、代表電話にかけても、つないでもらえないことが珍しくありません。
また、多くの会社にチャットツールなどが導入され、お客様がチェックしなければならない情報量が飛躍的に増えました。結果として、営業が送ったメールはスルーされがちです。
このような厳しい現状を覆し、お客様に会うには、どうすればよいのでしょうか。こちらは、お客様1万人調査で「営業担当者が『あなたに会いたい』と要望してきたとき、『会ってもいい』と感じるためには、どんなことが必要ですか。1位から3位までを選んでください」と質問した結果です。
『営業の科学 セールスにはびこるムダな努力・根拠なき指導を一掃する』P.159より
回答が特に集まった上位TOP2は「提案してくる商材が自社の課題にマッチしていること」「提案してくる商材の費用対効果が高いこと」でした。
「忙しいから会えない」と言うお客様に仮面を外してもらうためには、ごく限られた接点の中で「時間を使う価値」を伝える必要があります。「ごく限られた接点」とは、電話口の30秒の会話であったり、メールの文章だったりするわけです。
さてここからは、お客様に「会いたい」と感じてもらうため、いかに訴求するかを考えていきます。
「課題解決」と「費用対効果」を示す
まだ会えていないお客様に「忙しさの仮面」を外してもらうために、特に訴求すべきは「課題解決」「費用対効果」です。「今は忙しい」と言うお客様が忙しくなくなるのを待つのではなく、「優先順位を上げたくなる材料（＝価値の根拠）」を示しましょう。
次に挙げたものは、その一つの文例です。アポイントを打診するメールの形をとっていますが、電話口でも訴求するポイントは同様です。
もちろん、扱う商材や対象のお客様によって、文章はアレンジが必要ですが、「今は忙しい」とスルーされてしまわないために、ポイントを確認しておきましょう。
『営業の科学 セールスにはびこるムダな努力・根拠なき指導を一掃する』P.161より
「忙しさの仮面」の裏にある素顔（本音）は「レベルの低い営業に時間を使いたくない」です。
すなわち、アタリの営業だったら話を詳しく聞きたいが、事前には見極めがつかないので、とりあえず接触時間を最低限に抑えて様子を見たいということです。
そこで、メールの文面に「アタリの営業」である根拠を感じさせる要素を入れましょう。すなわち、「どんな課題を解決できるか」と「高い費用対効果を実現できる理由」です。
相手にピンポイントで刺さる文章を届ける
「どんな課題を解決できるか」を示すうえでは、「目の前のお客様に強くひもづけた表現」を意識しましょう。
これが満たされていると、お客様は「ああ、まさしく当社のことを言っているな」と感じます。
たとえば、大量に入社してくる新人に研修を行っている人事担当者が、現場のマネジャーから「もっと基本ができるようになってから配属してほしい。現場の指導が大変だ」と言われているとします。
そんな人事担当者のところへ「特に、大量入社した新人の育成に悩む企業様へ、現場の上司の育成負担を軽減するような入社時研修を……」と書かれたメールが来たら、その人事担当者としては「話を聞いてみたい」と興味が湧くはずです。
お客様の課題を具体的に明記すると、文面に「引っかかり」ができ、お客様が「そうそう！」と共感するチャンスが生まれます。
課題解決力をわかりやすく示すためには、「売上アップ／コスト削減を図りたいお客様へ」のように漠然と伝えるだけでは足りません。
まず、前提として「どのように売上を上げるのか」「どのようにコストを削減するのか」といった、具体的な方法を深く理解していることが重要です。
そのうえで、「一般的なお客様」に語りかけるのではなく、悩みを抱えた目の前にいる「1人の人物」に伝えるのだということを意識しましょう。その人物がどんな状況に置かれて、誰とどんなやりとりをしているか、というところまでイメージし、文章で表現するのです。
そのために、社内にあるお客様の事例を徹底的に研究しましょう。事例研究とは、単に事例の存在を知るだけで終わらず、「うまくいった案件に共通していることは何か」「うまくいった案件といかなかった案件の違いはどこにあるか」を言語化することまでを指します。具体的な課題解決の過程や方法を詳しく説明できることが重要です。
入口段階で「費用対効果」をどう示すか
「実際に発注してもらえれば、費用対効果を実感されるはずなのに……」と、アポイントや提案機会をもらえず悔しがる営業の方からお悩み相談を受けることがよくあります。
提案前の、まだ買ってもいないお客様に対して費用対効果を伝えることは難易度が高いものです。そこで、限られた接点でお客様に費用対効果をどう訴求するか、解説します。
費用対効果については、できるだけ具体的に説明することが望ましいです。もちろん、「XXXのような課題を抱えていらっしゃったA社様で●●●に取り組まれることにより、■％の売上アップにつながりました」のように、数字や導入企業の実績を用いて説明できれば、それは強力な根拠となります。
ただし、注意すべき点があります。それは、「忙しさの仮面」をつけたお客様から「都合のいい事例だけを示しているのでは」と疑われてしまうことです。
これを防ぐためには、費用対効果が高く出た事例を示すだけでなく、その背後にある根拠（ロジック）も説明することが効果的です。
高い費用対効果が実現できる根拠として、独自の工夫によって低いコストで実現できることを示すのが最もわかりやすいでしょう。
たとえば、下記のようなものです。
・従来は人手をかけて●●●の作業をしていたが、AIの活用で自動化できたので、月額XX円で提供できるようになった
・■■■の業界で経験を積んだ創業者が、今までの業界にあったムダを省くことで、3分の1のコストで提供できるようになった
・当社がこれまで構築してきた▲▲▲業界とのつながりによって、仕入先を多数抱えている
こういったポイントを説明することで、なぜ優れた解決策を当社が提供できるのかを示すことができます。
お客様が疑ってかかる「都合のいい事例だけを持ってくるのではないか」という懸念に対処するロジックをあらかじめ用意しておくことが重要です。
（高橋 浩一 ： TORiX株式会社代表取締役）
