D2Cブランドによるマーケティングミックスを多様化するための飽くなき追求の一環として、テレビ広告が再び脚光を浴びつつある。2023年12月から2024年1月にかけて、ジョーンズロードビューティー（Jones Road Beauty）、ボビー（Bobbie）、ケアオブ（Care/Of）など多くのD2Cブランドが初のテレビ広告を開始した。これらのキャンペーンがよい結果を収めれば、各社はテレビ広告費を増やすと思われる。一方、マルチタッチアトリビューションのプロバイダーであるロッカーボックス（Rockerbox）のデータによると、自社の全クライアントについて、この1年間でリニアテレビ（従来型のテレビ）への広告費は15％増加した。ここ数年、D2Cブランド間でテレビ広告への関心が高まっているが、その主な理由は、FacebookやGoogleへの依存を減らし、広告支出を多様化させる必要性が増しているためだ。また、タタリ（Tatari）やエムエヌティーエヌ（MNTN）などの専業代理店によって、ブランドはテレビ広告を簡単に試せるようになった。しかし一部のマーケターは、2024年は経済が回復し、NetflixやAmazonのようなストリーミングサービスが広告付きプランを成長させる必要に迫られていることから、テレビ広告費への支出が特に加速する可能性があると考えている。

小規模なブランドがけん引

粉ミルクブランドの新興企業であるボビーは、テニスのスーパースターである大坂なおみ選手とのエンドースメント契約で、初のテレビ広告キャンペーンを開始した。「Parents Push Harder（親たちは頑張っているの意）」と題されたこの広告は、2024年の全豪オープン期間中にESPN（アメリカのスポーツ専門チャンネル）で放映された。このキャンペーンはストリーミングテレビでも流れ、屋外広告や有料ソーシャルの要素も含まれている。

大坂なおみ選手が出演したボビーの広告「Parents Push Harder」

この広告が放映されてから数週間しか経っていないが、ボビーの最高ブランド責任者を務めるキム・ジェビア・チャッペル氏によると、ESPNで広告が放映される時間帯は、オーストラリアとの時差を考えれば中途半端な時刻だったにもかかわらず、サイトへのトラフィックはすぐに増加したという。「ブランド認知キャンペーンとして、この広告は共感を集めているようだ」と、チャッペル氏は話す。この最近のテレビブームについて特に興味深いのは、少なくとも、これまで一般的にテレビ広告を出してきたタイプのブランドに比べると、小規模なブランドがけん引しているということだ。ロッカーボックスのデータによると、同社のクライアントのうち、リニアテレビへの広告支出額が500万ドル（約7億4000万円）未満のクライアントが過去1年間に約74％増加しており、これはロッカーボックスの全クライアントが報告したリニアテレビ広告費の増加率を上回っている。ロッカーボックスの共同創設者兼CEOのロン・ヤコブソン氏は、テレビ広告へのD2Cブランドの関心は、特に2021年前後、パンデミックのあいだにeコマースの売上が激増したあとの「景気が良かった時期」から増えはじめたという。「そして、この数カ月に事態が厳しくなったときに引き戻しがあったが、また増えはじめている」。一般的な話として、ほとんどのD2Cブランドがテレビ広告に参入するようになったのにはいくつかの要因があるとヤコブソン氏は話す。FacebookやGoogleでの収益減少に気づきはじめたか、「FacebookやGoogleに過剰に依存することへの懸念」のためである。FacebookやGoogleでの広告だけで2000万ドル（約29億6000万円）から4000万ドル（約59億2000万円）のビジネスを作り上げられるD2Cブランドは今でも存在するが、iOS 14のアップデートのようなプラットフォームの変化や、GoogleでのサードパーティーCookie廃止などがブランドの広告ビジネスに大打撃を与えたことによって、ますます稀になりつつある。このような変化がブランドのビジネスに影響しなかったとしても、さらなる多様化によってGoogleやFacebookへの依存を減らすべきではないかとブランドは考えるようになっているとヤコブソン氏は語る。

クリエイティブ制作もより簡単に

しかし、盛り上がりを見せているのはリニアテレビだけではない。独立系コンサルタントで、ファブレティクス（Fabletics）の元パフォーマンスマーケティング担当バイスプレジデントのジュヒー・ピカール氏は、今後12〜18カ月のあいだに、特にストリーミングテレビへの支出が増加すると予測している。これは、NetflixやAmazonなど多くのストリーミングサービスが、広告付きプランを導入しつつあるためだ。一方で、Huluやディズニープラス（Disney+）のような、広告付きプランがすでに存在するサービスは、利益を出す必要性が増しており、それに応じて広告ビジネスを強化しようとしている。「これらの業者が広告付きプランを拡大し続けるにつれ、広告インプレッションは劇的に増加するだろう。チャネルの規模が爆増する前に基本的な構成要素について学ぶ必要があるため、参入するなら今がちょうどいい」とピカール氏は話す。ブランド間にありがちな誤解として、「テレビクリエイティブを制作するには10万ドル（約1480万円）がかかる」というものだ。複数の撮影場所を必要とする高度なテレビ広告を作り上げようとするブランドなら、そうかもしれない。しかし、TikTokやほかのソーシャルメディアプラットフォームの台頭のおかげで、有料ソーシャルキャンペーンからコンテンツを転用した、ほぼUGC（ユーザー生成コンテンツ）のスタイルに近い広告で成功するブランドが増えてきていると同氏は言う。このようなブランドの例として、同氏はヌートラフォル（Nutrafol）を挙げた。「はるかに簡単で、制作費も大幅に削減できる広告クリエイティブを提供できる」とピカール氏は語る。一方で、Amazonなど一部のプラットフォームも、ブランドが広告に最小額を費やすことに同意すれば、テレビアセット制作を支援している。

ヌートラフォル（Nutrafol）の広告

視聴者との信頼関係を築く

一部のD2Cブランドにとって、テレビに投資するタイミングを判断することは、テレビに適したキャンペーンをいつ行うかを見極めることにもつながる。テレヘルスプラットフォームのロー（Ro）はこれまでにもテレビ広告を実施してきたが、自社のボディプログラムを宣伝するための新しいキャンペーンを2024年初めにに開始した。このプログラムには、オゼンピック（Ozempic）と同クラスの処方薬のひとつである減量薬のウゴービ（Wegovy）を処方できる医師へのアクセスも含まれている。「ローは今後もさらにテレビ広告を出す予定だ」と、ローの成長担当シニアバイスプレジデントを務めるウィル・フラハティ氏はメールで述べた。「現代のようにメディアが細分化しているなかでも、依然としてテレビ広告は魅力的で没入感のあるクリエイティブであり、ストーリテリングとブランド構築を後押しするだけでなく、レスポンスや会員登録を促進できる、非常に広範なオーディエンスにリーチできる素晴らしい手段だ」。一方で、ボビーのチャッペル氏は、大坂なおみ選手が登場する大きなイベントに関連したテレビキャンペーンを行いたいと話す。ボビーの通年のテレビ予算がどうなるかはまだ明確でないものの、「大坂選手のキャリアにおける転換点」に合わせた支出を続けるだろうと同氏は語った。「テレビ広告への支出を継続し、それがどのような長期的な成長をもたらすか、そして口コミのはずみ車を加速させるかを見極めようとしている」とチャッペル氏は言う。「オーガニック検索がさらに増えるのか、ウェブサイトを訪問するトラフィックは今後60日から90日間でどう推移するのか、といったことだ」。結局のところ、テレビについて気に入っている理由は、ブランドが「デジタルではできない形で視聴者と信頼関係を築ける」からだとチャッペル氏は話す。「現代では、規模を問わずどのようなブランドでも、TikTokやインスタグラムで本当に簡単に広告を出せる。しかしテレビキャンペーンを実施するには、また別の次元が必要だ」。[原文：DTC Briefing: Why 2024 could be a big year for TV advertising] Anna Hensel（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：都築成果）Image via Bobbie/YouTube