｢料理の脇役から主役へ｣スープストック躍進の訳
スープとスープのセットで頼んだ「オマール海老のビスク」（手前）、奥は「東京ボルシチ」（筆者撮影）
2024年の年明けは、地震や航空機事故で有名社寺の初詣客に少し影響が出たが、全体的には人流が戻り、飲食店の客足も総じて好調に推移した。
飲食業のひとつであるカフェ・喫茶店には、コーヒー専門店やベーカリーカフェなど多彩な店が存在するが、調査会社が “スープカフェ”として区分する業態もある。
その代表が“食べるスープ”を掲げる「Soup Stock Tokyo」（運営会社：スープストックトーキョー、以下店名は「スープストック」）だ。1999年に東京・お台場のヴィーナスフォート（当時）に1号店を出してから今年で25周年。現在は国内に54店（2024年1月現在）を展開する。
スープストックといえば、昨年春に後述する「離乳食の無償提供」が話題を呼んだが、コロナ禍初年の低迷期（売上高約70億円）を脱し、最近の業績は好調だ。2023年3月期の売上高は98億7950万円、2024年3月期は100億円を超える見込みとなっている。
現在、どんな思いで運営しているのか。同社の松尾真継社長に聞いた。
七草粥の商品提供時に「健康を祈る」
「1月7日、恒例の『七草粥』を1日限定で販売しました。今回は『瀬戸内産真鯛の七草粥』を提供し、販売数はコロナ前（2019年）比で165％となっています。
スープストックでは、私が社長を務めるようになった2016年から、七草粥の提供時に商品を渡すだけでなく、『今年も1年健康でお過ごしください』といった言葉を添える活動を続けてきました。店舗スタッフも意欲的に取り組んでいます」（松尾社長）
こう振り返る松尾社長は、日商岩井（現双日）→ユニクロ（ファーストリテイリング）を経て2004年に入社。創業者の遠山正道氏（現会長。元三菱商事）に続く商社出身の社長でもある。スープストックではメニュー開発も担当。その後、商品部長や新規事業、法人営業などさまざまな事業部長を務めてきた。
2016年に「一声かける」を提案した当初は「スピードが命の店で、そんなこと言っていたら提供が遅くなる」と猛反発を受けながら押し切った。実際どんな反響だったのか。
「お客さまには好評で、品切れの店も続出しました。『家族と医者以外に“健康で過ごしてください”と初めて言われた』という声も寄せられ、仙台店を利用された方からは『早く地元の青森県にも出店してほしい』とご要望いただいた年もあります」（松尾社長）
スープストックトーキョーの松尾真継社長（撮影：尾形文繁）
社長に就任した2016年は、それまでの運営会社（スマイルズ）から分社した年でもある。同年に定めた企業理念が「世の中の体温をあげる」だった。身体だけでなく心の体温も含まれるが、筆者は “体温をあげる”は企業活動の軸足だと感じている。この軸足がグラグラすると活動が乱れて、強みが生かせない飛び地事業に進出したりするからだ。
利用客は圧倒的に女性が多い
年の瀬の12月30日、「スープストック桜新町店」（東京都世田谷区）に足を運んだ。9月15日にオープンした新店舗で、東急田園都市線・桜新町駅前にある。
注文したのは「スープとスープのセット」（税込み1100円）。スモールカップのスープ2つ＋サイドメニューで、スープは「オマール海老のビスク」「東京ボルシチ」を、サイドメニューは石窯パンを選んだ。
「約200あるメニューの中から、店舗ではお勧め商品として12〜15品を選んで提供。3分の2がスープで3分の1がカレーですが、定番スープの人気ベスト3は、�．�マール海老のビスク、��東京ボルシチ、��とうもろこしとさつま芋のスープとなっています」（松尾社長）
あまり広くない店内には女性客が多い。開業時から「女性が1人で入れるファストフード」をコンセプトにしたが、顧客層は圧倒的に女性が多い。
ちなみに定期的に利用する人は、こんな話をしていた。
「お腹はすいたけど、ガッツリ食べたい気分でない時に月1ペースで利用します。スープなので食べやすく、メニューも頻繁に変わるため飽きません。夏には冷たいスープもありますし。でも最近はカレーの利用が多く、予算は1000円未満です」（30代の女性）
一方、1000円程度の食事で満腹になりたい人（男女）はあまり利用せず、「気になっているけど入ったことがない」（20代の女性）、「以前に1度だけ利用した」（50代の女性、同男性）という声もあった。長年消費者取材をしてきたが、女性＝少食の時代ではない。スープのラージカップ＋カレーを頼めばお腹は満たされるが、予算内に収まらないからだろう。
スープは脇役から主役に近い存在に
とはいえ、自宅で再現しようと思えば手のかかるスープを身近にした功績は大きい。最近行った別の飲食店取材では、こうした声があった。
「冬向けのメニューとして、スープとサンドイッチのセットを投入しました。選べるスープは2種類あり、“野菜とソーセージのポトフ”と“ずわいがにのビスク”ですが、注文が多いのはビスクです。当店の利用客は圧倒的に女性が多いですが、スープストックさんのイメージもあるのかな、と思っています」（事業責任者の男性役員）
1号店から25年たち、スープに対する消費者意識はどう変わってきたのだろう。
「料理の脇役的存在から主役に近くなったと感じています。“食べるスープ”はぼくたちが提唱してきたと自負していますが、近年はコンビニ店舗やカップスープのパッケージでも、この言葉が使われるようになりました」（松尾社長）
一昨年10月、ファミリーレストラン「ロイヤルホスト」を取材して、同店名物の「オニオングラタンスープ」について運営会社の社長に聞いた。その時もこんな話をしていた。
「今や主役のような存在です。先日、関西のロイヤルホストで食事をしましたが、近くのテーブルのお客さまが、最初にオニオングラタンスープを頼まれ、それを中心に食事をしていました。芝居でいえば幕開けで、いきなり主役が出てくるような立場になっています」
もともと日本の食生活は、汁もの文化ともいわれる。味噌汁やラーメン、うどんやそばなど汁を使う料理も多いからだ。食の欧米化に伴い、スープも加わるようになった。
離乳食無償提供“騒動”で学んだこと
2023年4月18日、スープストックトーキョー（運営会社）は、他業態でも行っていた「離乳食の無償提供」を同25日からスープストック店舗でも始めることを公表した。
すると、SNS上で「落ち着けなくなる」「店が狭いからベビーカーが邪魔」「子供が騒いでいたら他の店に行くかも」というコメントがあり、メディアがそれを取り上げて “騒動”となった。その後、4月26日に同社が声明を発信し、徐々に沈静化した。
「『世の中の体温をあげる』として、乳児から高齢者まで誰でも食事を楽しめる“食のバリアフリー”も推進しており、その一環で始めたものです。でも、それが十分に伝わっていなかったのを痛感。企業理念を再確認して突き詰める機会となりました」（松尾社長）
当時、同社の声明を称賛する声も多かった。筆者は大手企業でコーポレート情報に携わってきたが、「これで一件落着」でなく、「何が問題だったのか」の検証は大切だろう。
前述の桜新町店利用時には、隣の席で30代と思われる夫婦が乳児とともに食事していた。
「この子にとって初めての外食です。騒動のことは知っており、少し気になりましたが、本人はうれしそうでよかったです」（母親）
乳児はおとなしく過ごし、なかなか見事な食べっぷりだった。
2023年9月にオープンした「スープストック桜新町店」（筆者撮影）
多くの人の体温をあたためきれていない
外食業は参入も多いが廃業も多い多産多死といわれる。昨年発表されたデータでも「閉店したラーメン店、カフェの6割以上が3年以内に営業終了」という調査結果があった。
その中で25年の歴史を刻み、初の売上高100億円を突破する勢いのスープストックだが、残された課題は何か。
「たくさんの方の体温をあたためきれていない、と感じています。コロナ禍では一時全店舗を閉鎖し、ECやデリバリー、卸にも注力。営業再開後の店舗に来られたお客さまに一声かけるなどもしましたが、もっとたくさんの方法があるはずです」（松尾社長）
コロナ以前には「人口が多いイスラム教徒への訴求」を目指して取り組んだ会社もあった。その際の取材では、ハラルメニューの開発（外食業）や礼拝所の設置（宿泊業）といった話も聞いた。インバウンド客が戻った今、新たな訴求も考えられるだろう。
松尾氏の説明では、時に自社を「舞台」に例え、従業員は表現者、利用者は観客として位置づける。社長の役割はプロデューサーで、「プロデューサーが変わればやり方も変わる。20代の従業員の“私にやらせろ”という熱意にも期待します」とも話していた。
ガッツリ食べたい人も含めて、今後どんなやり方で「あたためて」いくのだろうか。
（高井 尚之 ： 経済ジャーナリスト、経営コンサルタント）
