今や売り上げの9割が世界…販売台数が10分の1に落ち込んだ｢チェキ｣がV字回復した納得の理由
■「ファン」から見るマーケティング
前回の「物語」（「大谷翔平選手の『二刀流スパイク』を生み出したアシックスのウルトラC」）に続き、今回は「ファン」というキーワードからマーケティングの裏側について見ていこう。
ファンを増やし、ファンと強く深い関係を築いていく「ファンマーケティング」は、近年のビジネスにおける最重要課題の1つだ。ファンは、対象の商品・サービスの購入金額や購入頻度が高い「優良顧客」であることに加えて、自発的に良いクチコミを発信して新たなファンを増やしてくれる「広報係」でもあり、対象の苦境や失敗があっても許容して支える「サポーター」にもなってくれる。
ビジネスにとって、ファンを増やし、ファンから長期的に愛される存在になる重要性は、コロナ禍を経てますます高まっている。外出や人と接触するサービスの自粛が長期化したコロナ禍には、単純な景気の悪化以上に、ファンが応援して支えてくれるビジネスと、そうでないビジネスに大きな差が現れた。あらゆるビジネスで「ファンづくり」がますます重要になっていることは間違いないが、現実には、ファンマーケティングを進めていても、期待通りにファンを増やせず、思うような成果をあげられていない場合の方が多い。その大きな原因は、ファンの実態を正確に把握せず、様々なタイプが混在している「ファン」を一括りにしてしまい、有効なファンマーケティングを実行できていない点にある。
■ファンになるモチベーションは3種類ある
人が、企業・ビジネス・ブランドといった対象のファンになるモチベーションは1種類ではない。強い愛着を持って長期的に支えてくれるファンには、「応援」「憧れ」「信頼」という3つのタイプが存在する。対象を応援したいと思うファン、憧れを抱くファン、そして信頼するファン。この3タイプは必ずしも切り離せるものではなく、「応援したいファン」と「憧れるファン」が混在することもある。しかし、「メインのファン層がどのタイプか」を見極め、そのタイプに適切なファンマーケティングを実行しなければ、ファンづくりは上手くいかない。信頼され、憧れられて、応援もされる存在になることは難しく、3つを欲張ると、それぞれの特徴が混ざってしまってファンマーケティングとして効果を発揮しにくくなる。
日本の多くのビジネスは、信頼タイプのファンマーケティングに偏っていて、憧れタイプを目指してもなかなか上手くいかず、そして、応援タイプを重視できていない、という傾向にある。ここからは「3種類のファン」を理解して増やすためのヒントを教えてくれる成功事例として、応援タイプの日向坂46、憧れタイプのスノーピーク、信頼タイプの富士フイルム「チェキ」について取り上げていこう。
■日本企業が苦手とする「応援タイプ」
3種類のファンマーケティングの中で、日本の企業が苦手としていて、また、そもそも重視できていないことが多いのが応援タイプだ。しかし、じつはこの応援タイプのファンマーケティングこそ、これから最重要視すべきものとなる。なぜなら、応援タイプを軌道に乗せることで、企業は革新的なビジネスに挑戦できるようになるからだ。
日本のビジネスでは、ファンから信頼される「完璧さ」が重視されやすく、「最初から完璧」を当然視するといっても過言ではない。しかし、それは裏を返せば、「失敗する可能性が少しでもあるビジネスには挑戦しない」という選択に繋がりやすい。信頼や憧れタイプでは、失敗は「ただの失敗」で、避けるべきものになる。一方、応援タイプでは、失敗は「成功のための試金石」であり、成功を掴むための挑戦プロセスの一部となれる。企業が革新的なビジネスに挑戦して、閉塞(へいそく)感のある現状を打開するためには、挑戦できる「応援タイプ」のファンマーケティングが有効だ。
■挑戦が「応援したい！」とファンを増やす
「応援したくなるファン」を増やす、応援タイプのファンマーケティングでは、「挑戦」「本気」「物語」の3つの要素が重要になる。人は、誰かの「挑戦する姿や思い」に触れると応援したくなる。それは、芸能人やスポーツ選手でも、ビジネスやブランドでも同様だ。市場を独占する圧倒的な王者に立ち向かって挑戦する。これまでに存在しない、新しいビジネスを開拓しようと挑戦する。苦しみ悩みぬいた末に挑戦して新商品を生みだす。こうした挑戦が、人の心を動かし、「応援したい！」と思うファンに変える。
挑戦といっても、片手間に少し手を出してみるだけでは、応援したくなるファンはついてきてくれない。「なぜ挑戦するのか」「どれほどの思いを持って挑むのか」などをオープンにして、本気度の高さをしっかり伝えることが必要となる。また、応援心をくすぐるためには、失敗と挑戦にまつわる「物語」の発信が効果的だ。ただ完璧で、成功し続ける美談は、憧れの対象ではあっても、応援される対象にはなりにくい。挑戦には失敗が付きもので、困難があるほど、その後の成功は輝いて見える。「苦難や失敗を乗り越えた先で成功に挑戦する物語」を知り、共感・感動することで、「お客」は「応援したくなるファン」になっていく。
■応援タイプは長続きしづらい
この応援タイプのファンマーケティングでは、失敗を恐れずに積極的に挑戦できるようになる。失敗は、その後の挑戦と成功の「物語」の一部として有効活用できる。ファンも、応援対象のトライアル＆エラーには寛容となり、失敗しても次の挑戦をまた応援してくれやすい。「応援される存在」になると、ライバルからマネされにくい、特別な存在にもなれる。その反面、トライアル＆エラーを続けるということは、「最初から完璧」ではないため、憧れや信頼の対象にはなりにくい一面も持つ。また、ずっと「応援される存在」であり続けることは容易ではない。挑戦をし続けなければいけないジレンマを抱えるため、どこかで憧れや信頼タイプに移行していくことになりやすい。
■挑戦・本気・物語を体現する「日向坂46」
応援タイプのファンマーケティングは、米中のベンチャー企業ではよく活用されているが、「最初から完璧」を好む日本では重視されにくい。これを例外的に活用できている事例が、未成熟なままデビューして「応援したくなるファン」を増やしながらファンと共に成長していく、日本のアイドルだ。その中でも、特に「日向坂46」は、デビューまでの3年の物語、そして東京ドーム公演実現までの3年の物語など、挑戦・本気・物語という応援タイプのファンマーケティングを体現する存在として注目できる。
日向坂46は、もともと欅坂46（現、櫻坂46）の姉妹グループのような立ち位置の「けやき坂46（ひらがなけやき）」からスタートしたアイドルグループだ。けやき坂46は、先輩グループと違い、シングルCDデビューや冠番組が決まっていない状態から歩みを始めた。当初はレッスン機会なども十分でなく、華々しく活躍する先輩グループの陰で先の見えない苦悩の日々を経験した。多くの日本のアイドルがそれぞれに苦難を経験しているが、姉妹グループの華々しい活躍と比べられながら、取り残されたかのようなけやき坂46には、「0からのスタート」というより「マイナスからのスタート」に近い特殊な困難があっただろう。
その苦境から、けやき坂46は「応援したくなるファン」と手を取り合うことで、道を切り拓いていった。限られた活動機会だからこそ、感謝し、準備して本気で挑戦し、トライアル＆エラーを重ねながら、ライブも、ファンサービスも、バラエティ番組でも期待を超えていく。その本気で挑戦する物語に心を掴まれ、成功も失敗も、すべての挑戦を応援して支えたくなるファンを増やし、ファンと共に飛躍していった。
■アイドルとファンの相互扶助の関係が強い絆を生んだ
アイドルを照らして輝かせてくれる存在として「おひさま」と呼ばれるファンとは、尽くし合い、応援し合う、相互扶助とも言える強固な関係が築かれている。ライブで「JOYFUL LOVE」という楽曲が披露される際には、ファンがメンバーのために自発的に会場をペンライトで虹色に輝かせるのが恒例となっている。また、コロナ禍でファンとの交流が閉ざされ、1年ぶりにライブで再会するとメンバーが感極まって涙するほど、相互に強い繋がりだ。
結成から3年越しで日向坂46に改名して正式なデビューへ辿り着き、飛躍的に活躍の場を広げ、デビュー3周年の2022年3月には長く夢に掲げてきた東京ドームでのライブ公演を実現し、その後は新たなメンバーを加えて、また新たな物語をつづっていっている。
■メンバー個人も挑戦を続け「応援したくなる」存在であり続ける
「応援したくなるファン」を増やしているのは、日向坂46というグループとしてだけでなく、メンバー一人ひとりも同様だ。例えば、メンバーの影山優佳さんは、けやき坂46の1期生として活動を開始すると、その後、学業専念のために休業をすることになる。その休業の約2年の間に、グループは日向坂46へ改名、念願のシングルデビューを果たして一気に活躍の場を広げていき、結果的に、グループの飛躍に取り残される形になった。
そうした中、影山さんは活動を再開すると、ブログなどで自身の強みや頑張りたい分野を自ら積極的に発信し続けた。そして、「お試し枠」のような立ち位置でテレビ番組などに出る機会を掴むと、入念に準備し、果敢に挑戦して、番組サイドの期待を超えるコメントや対応を披露していった。そうしてまた呼ばれては結果を積み重ね、番組の準レギュラーに近いポジションに抜擢されると、それが評判を呼び、新たな番組にも呼ばれていった。
挑戦を積み重ねて自らの道を開拓し、サッカーという1つの分野の中でも、番組のゲスト、コメンテーター、MC、そしてJリーグの年間表彰式のステージMCなど、活躍の場を広げ続けている。その姿は、ファンはもちろんスタッフも応援したくなるものとなって、サッカーだけでなく、クイズ・ゲーム・演技など数多くの道を切り拓き、駆け上がっている。
相手が期待するものを想像し、その上で、その枠に収まるだけでなく、期待を超える。回数を重ねるほど、期待を超えることは難しくなるが、それを超え続けるためのトライアル＆エラーに励み、さらなる伸びしろの大きさを示す。だから、ファンはもっと応援したくなる。アイドルという存在、様々な活動、そして応援してくれるファンへ真摯(しんし)に向き合い、チャレンジを楽しむ影山優佳さんの姿は、「応援したくなる」日向坂46というグループを象徴する1人となっているだろう。
■特別な世界観やこだわりでファンを魅了する「憧れタイプ」
「憧れるファン」を増やす、憧れタイプのファンマーケティングでは、「完璧」「神聖」「感情」の3つの要素が大切になる。人は、「完璧さ」を備えた対象に憧れやすい。現実にはないような完璧な存在の美しさやカッコよさ、夢のようなモノや空間。そうした完璧さに憧れを抱き、ブランドのマーク、商品のデザイン、広告などの「すべてが最高！」と心酔する。憧れが「神聖」まで行き着くと、「好き」を超えて、ファンは「信者」と呼ばれるほど熱狂的に、対象の商品・サービスに没頭していく。
憧れるファンを増やすためには、ファンの感情を刺激して満足させる、ポジティブな情報発信が重要だ。「これだけ優れている」「こんなに高い技術力だ」といった理屈も大事だが、それだけでは、信頼はされても、憧れは持たれにくい。また、憧れの対象になるためには、商品開発における苦労の物語のようなネガティブな面を含む情報は、かえって邪魔になる可能性がある。「ラグジュアリー」「ハイクラス」「ご褒美」といった感情的なニーズを満たしてくれる、ポジティブな情報こそが重要になる。
憧れタイプのファンマーケティングでは、特別な世界観やこだわりでファンを魅了することで、高い価格や価値を追求できるようになる。一方で、ファンの思い描く「憧れ」が強くなるあまり、「ふさわしくない」と判断されると批判されやすく、1つの失敗がイメージを崩してしまったり、それゆえにリスクのある挑戦ができなくなったりする側面もある。
■使っていると周りから一目置かれる「スノーピーク」
日本では、ブランドに憧れるファンへ、商品・サービスを「高く売る」というビジネスはなかなか上手くいかない。自動車・時計・アパレルなど多くの分野で、憧れタイプの成功ポジションは欧米ブランドに占拠されているからだ。そんな中で、スノーピークは、「キャンプ場でスノーピークのロゴが入った道具を使っていると一目置かれる」と憧れられるブランドとして、ファンを増やすことに成功している。新潟県三条市の金物問屋「山井幸雄商店」から始まり、1980年代後半からアウトドア・キャンプ用品へ本格進出したスノーピークは、高品質でデザイン性の高い、高価格帯の商品でファンを開拓し続けている。
■ファンがファンを生み「手の届く憧れ」として成長を続ける
「スノーピーカー」と呼ばれるファンとは、商品だけでなく、イベントなどを通じて深く強固な関係が築かれている。ファンとスノーピークの社員たちが一緒にキャンプを楽しむイベント「スノーピークウェイ」に加え、購入金額が累計100万円を超える「ブラック」や300万円以上の「サファイア」の会員ランクの熱狂的なファン限定で、経営幹部と一緒に焚火を囲みながらキャンプをするイベントも年に数回開催されている。創業地である新潟県の本社敷地内のキャンプ場は、ファンから「聖地」と呼ばれ、ファンの集まる特別な場所になっている。
こうした熱心なファンは、新しい仲間をキャンプに連れてきたり、SNSでクチコミを発信したりして、彼ら自身で新しいファンを増やしていく。その結果、ファンを増やしながら、「こだわりを持ったキャンプ好きはスノーピークを好む」という評判が作られていき、キャンプを楽しむユーザーにとって「手の届く憧れ」のブランドとして成長を続けている。
■人々が安心する「信頼タイプ」
「信頼するファン」を増やす、信頼タイプのファンマーケティングでは、「納得」「便利」「機能性」の3要素が重要になる。商品・サービスで提供される機能や品質に対して、心の底から納得できて初めて、人はそれらを「信頼できる」と判断する。「自分のことを考えてくれている」「これなら安心だ」と思い、信頼関係が生まれる。ただ良い商品・サービスというだけでなく、コストパフォーマンスに優れている方が納得感は生まれやすい。また、「便利な価値」を提供することで、ファンの信頼を獲得しやすくなる。「使いやすい」「故障しない」「長持ちする」といった便利な価値は、ファンから信頼を集め、そして「新しい当たり前」となって、さらに広く普及していくことができる。
■相手の困っている状況を解決することで信頼を得る
人が「このブランドなら信頼できる」と納得してファンになるには、「機能性」を強くアピールする情報発信が効果的となる。「機能的にいかに優れているか」を分かりやすく具体的に伝えることが重要だ。「機能的な価値をいかに（苦労の末に）実現したか」を伝える開発プロセスの物語も、顧客の納得感を高めるために有効になる。
この信頼タイプのファンマーケティングは、「相手の困っている状況を解決する」というニーズを満たす顧客志向が重要となり、その意味で、企業にとって実行しやすいものである。「顧客を満足させて信頼を獲得する」というマーケティングの基本に忠実に計画・実行すれば良いからだ。ただし、「一度の失敗で信頼を失いやすい」「一度失った信頼は取り戻しにくい」「機能的な価値だけでは、高価格で売りにくく、ライバルからマネされやすい」といった特徴も持っている。
■世界でファンづくりに成功した「富士フイルム『チェキ』」
「Made in Japan」の高品質、アナログとデジタルを結び付けた新しい利便性、そしてブランドの作る独自の世界観などへの高い信頼を通じて、世界でファンづくりに成功しているのが、海外では「instax」という名で親しまれている富士フイルムのインスタントカメラ「チェキ」だ。1998年に発売されると、若い女性ユーザーを中心に人気に火が付き、2002年に年間販売台数が100万台を突破した。デジタルカメラやカメラ付き携帯電話の波に押されて2004年には10万台まで落ち込むが、そこから奇跡のV字回復を遂げ、2018年には世界で1000万台を販売するグローバルブランドへ飛躍して、世界中のファンに愛用されている。
デジタル化という巨大なトレンドの波に逆行するように再成長を果たした背景として、1つには、海外市場の開拓がある。2007年頃から韓国のテレビドラマなどで物語の中にチェキが登場し、強力な広告効果を発揮して、アジア各国での販売が再成長した。また、SNSを通じたプロモーションに力を入れ、女優やモデル、ブロガーやSNSインフルエンサーなどの中でも、「本当にチェキが好きな人」に正直に発信してもらうことで、世界で「チェキ好き」のファンを拡大していった。
日本やアジアでの成功パターンを欧米でも上手く広げ、現在では売り上げの9割が海外となっている。2022年夏に製作費2億ドルの超大作としてNetflixで公開され、世界92カ国でランキング1位の大ヒットを記録したスパイアクション映画「グレイマン」でも、物語のカギを握る少女がチェキで主人公を撮り、写真を渡して交流するシーンが描かれるほど、世界中で馴染み深いものになっている。
■マーケティングの再構築により高い信頼を集めた
成功のもう1つの背景として、マーケティングの再構築がある。チェキを「世界で一番『カワイイ』インスタントカメラ」と位置付け、パステルカラーなど、若い女性に向けたデザインの新機種を積極展開した。また、カメラの専門店や家電量販店よりも、本・雑貨・アパレルが売られる場所を販路として重視するように方針転換した。そうして、一度離れたユーザーを取り戻すのではなく、若いユーザーを新しく開拓する戦略に舵を切り、成功を掴んだ。
商品に受け継がれる、撮影・現像・プリントの高い技術力。あえて残している「ジー！」というノスタルジックなプリント音。スマートフォンで撮影した画像をチェキで現像できるなど、アナログとデジタルを結び付けた新機種の開発。そして、「don’t just take, give.（とるだけじゃない、あげたいから。）」をコンセプトに、自分で撮影するだけでなく、その写真を誰かにプレゼントして伝え、体験を共有するコミュニケーションツールとなるブランドの世界観。これらが支持され、商品としても、ブランドとしても、高い信頼を集めることで、世界中でファンを拡大し続けている。
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永井 竜之介（ながい・りゅうのすけ）
高千穂大学商学部准教授
1986年生まれ。専門はマーケティング戦略、消費者行動、イノベーション。産学官連携活動、企業団体支援、企業との共同研究および企業研修などのマーケティングとイノベーションに関わる幅広い活動に従事。主な著書に『マーケティングの鬼100則』（ASUKA BUSINESS）、『嫉妬を今すぐ行動力に変える科学的トレーニング』（秀和システム）、『リープ・マーケティング 中国ベンチャーに学ぶ新時代の「広め方」』（イースト・プレス）などがある。
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（高千穂大学商学部准教授 永井 竜之介）
