「値上げすべきかどうか」をマッキンゼーの問題解決メソッドで考えてみた
知る人ぞ知る問題解決メソッド、「問題解決の7ステップ」がついに書籍化する――。マッキンゼーで最も読まれた伝説の社内文書「完全無欠の問題解決への7つの簡単なステップ」の考案者であるチャールズ・コン氏みずから解説する話題書『完全無欠の問題解決』（チャールズ・コン、ロバート・マクリーン著、吉良直人訳）が注目を集めている。マッキンゼー名誉会長のドミニク・バートンは「誰もが知るべき、誰でも実践できる正しい問題解決ガイドがようやく完成した」と絶賛、グーグル元CEOのエリック・シュミットも「大小さまざまな問題を解決するための再現可能なアプローチ」と激賞している。本書では、「自宅の屋根にソーラーパネルを設置すべきか」「老後のためにどれだけ貯金すればいいか」といった個人の問題や「販売価格を上げるべきか」「ITの巨人に訴訟を挑んでいいか」といったビジネス上の問題から、「HIV感染者を減らすには」「肥満の流行をどう解決するか」といった極めて複雑なものまで、あらゆる問題に応用可能なアプローチを紹介している。本稿では、本書より内容の一部を特別に公開する。
「利益レバーツリー」で収益構造を視覚化する
数年前、チャールズの友人の1人が、ユニークで巧妙なデザインのピックアップトラック用アクセサリーを製造する会社を設立した。社名をトラックギアとしておこう。
この会社は年間1万個の製品を販売していて、その数は急速に増えている。現在、現金主義でも（つまり、資産の減価償却費を考慮しなくても）損益分岐点に達している。チャールズはこの会社に投資し、戦略の考案を支援している。
スタートアップ企業は、その初期段階に複雑で大きな問題に直面するが、大企業と比較して資金源もチームメンバーも限られている中で問題に取り組まなければならない。
トラックギアは、自社で製造工場を所有するべきか、どの市場セグメントで競合するか（新車のトラックと中古車トラックのセグメントがあり、それぞれに販売チャネルが存在している）、自社で営業部隊を持つべきか、マーケティングにどの程度予算を計上するか、そして最も根本的な問題として、限られた資金でどれだけのスピードで成長するかを決めなければならない。創業チームが眠れないのも当然である。
最近、トラックギアは大きな決断を迫られた。値上げをすべきか？ 当初は3年間、約550ドルの初期価格を維持してきた。その後、製品機能の向上とともに材料費と製造コストは増加し、マージンは圧迫され、1個あたりのキャッシュフローは減少した。
創業間もない企業は外部の資金調達先が限られているため、キャッシュの重要性は大手企業と比べて非常に高い。トラックギアは、もし市場が製品の値上げに対して否定的に反応すれば、販売個数は減り、成長が低迷するかもしれないというジレンマに直面していた。
この種の問いに完璧な答えはないが、この問題を評価するために、利益レバーツリーという特殊な論理構造を採用した。このツリーは数学的に完全なので、意思決定にまつわる重要な要因を絞り込みたいときに使えば、さまざまな仮定をモデル化することができる。
この種のツリーの簡易バージョンを図表1に示した。
ツリーを見れば、トラックギアの問題が視覚化されていることがわかる。コストを抑えることで、製品1個あたりの変動マージンが押し下げられる。売上が伸び悩んだり個数を減らしたりすることなく、販売単価を上げることができるのだろうか。
図表2にトラックギアのデータを表示した。
仮に会社が現在の販売個数を維持できれば、7％値上げすることで現金収益性が38万5000ドル改善し、追加のマーケティングや販売プログラムに資金を充てられる可能性がある。一方で、値上げによる利益は、販売個数が650台減少するだけで打ち消されてしまう。では、どうすればよいか？
値上げが総現金利益の減少につながるかどうか（あるいはもっと深刻なことに、成長が鈍化するかどうか）は、競合他社の価格設定、顧客の価格感応度（経済学者は「価格弾力性」と呼ぶ）、サードパーティーであるディーラーがマージンの低下を受け入れることで価格上昇分の一部を吸収するかどうか、さらにはマーケティングや販売努力によって決まってくる。同社は、最近の顧客を対象に大規模な電話調査を開始し、次のことを確認した。
電話調査でわかったこと
・最大の顧客セグメントは、コスト増による適度な値上げには敏感ではなかった
・競合製品はほぼ同価格だが、機能特性がかなり異なっていた
・ディーラーは、値上げによるマージン低下を望まなかった
同社はまた、固定費を削減するか、製造を内製化するかで、同じ結果を得られるかどうかを検討した。しかし、人件費と家賃以外はほとんどコストがかかっていないため、前者は選択肢にならなかった。
現在保有しているキャッシュが限られているため、非常に高価な製造プレス機器や組み立てラインを自社で持つ投資をしても、意味がなかった。全体として、わずかな値上げで単位あたりのマージンを回復できるのであれば、リスクに見合う価値があった。
この種の財務ツリーは、代替戦略に金銭的なトレードオフが伴う問題を解決するのに、特に役立つ。本書では、より洗練されたバージョンをいくつか紹介している。
（本原稿は、チャールズ・コン、ロバート・マクリーン著『完全無欠の問題解決』を編集・抜粋したものです。この伝説の問題解決メソッドについて知りたい方はこちらの記事をご覧ください）
