ドロリッチ

ドロリッチ生産終了は必然か　消費者離れの要因は「ステルス性」？

2019年2月22日 20時24分

江崎グリコのデザート飲料「ドロリッチ」が、2019年3月に生産を終了する。

発売当初は「チルドカップ飲料の異端児」と呼ばれ革新性が高く評価されたが、人気は続かず。専門家は下火となった理由を「ステルス性」にあると見る。

売り上げのピークは2009年

07年10月に「新感覚の飲むスイーツ」とのコンセプトで発売されたドロリッチ。飽和気味だったチルドカップ飲料市場で「デザートスイーツ」という新たな需要を生み出し、女性を中心に支持を集めた。ツイッターでは「ドロリッチなう」と投稿するのが流行するほどだった。

江崎グリコのロングセラーブランドに育つかに見えたが、そう甘くは無かった。ニュースサイト「教えて！gooウォッチ」の17年5月30日付記事「ドロリッチが別次元の極上スイーツに新旧責任者が明かす開発秘話」によれば、売り上げのピークは2009年で、最近の売り上げはピーク時の10分の1まで落ちていたという。

同社の事業報告書からも苦境ぶりが伝わる。11～12年度のドロリッチの売上は前年を下回り、13年度に持ち直すも、以降は低迷が続く。15、16年度には2年連続で「ドロリッチ」ブランドの再生を掲げたものの、叶わなかった。

江崎グリココーポレートコミュニケーション部の担当者は19年2月22日、J-CASTニュースの取材に、生産終了の理由を「発売当時と比べて競合する商品が登場してきたため、競争激化で売り上げが減少したためです。色々と策は講じましたが、売上の回復ができませんでした」と話す。

「サイレント容量減少が原因でしょ」

V字回復に向けた策の一つが商品リニューアルだ。

同社によれば、発売以降、パッケージの見直しなどマイナーリニューアルを50回以上行い、14、15、17、18年にはコーヒー豆の増量やクリームの配合調整など全面リニューアルを4回実施した。

一方で、この施策が買い控えを招いたとの指摘もある。全面リニューアルではいずれも価格は150円に据え置いたものの、発売当初の内容量220グラムから、200、180、120グラムと減らしていった（18年には180グラムに増量）。

価格は据え置いて内容量を減らす手法は、「シュリンクフレーション」や「ステルス値上げ」と呼ばれる。同社は「実質値上げのようなお客様を欺くような意図は一切なく、リニューアルのたびに商品価値の向上を図ってきました」とするが、生産終了の報道が流れると、SNS上では「サイレント容量減少が原因でしょ」「220g 150円→120g 150円はやりすぎ」といった声が少なくない。

専門家「量で価格調整は企業心理として理解できる」

消費者庁が18年7月に発表した約1400人を対象にした物価モニター調査では、「3年前と比較して実質値上げが増えたと感じる」と回答した人は80.8％に上った。また、「日常的に買っている商品について、実質値上げが原因で買う商品を変えた（又は買うのをやめた）ことがある」は23.9％、「実質値上げは不誠実だと感じる」は22.6％を占めた。

学習院大の上田隆穂教授（マーケティング）は取材に、ドロリッチのリニューアルについて「競争の激しい中で、単独値上げになると目立ち、ロイヤルユーザー率が低いとすぐ顧客スイッチがおこり、客離れがおこる。なので目立ちたくないので価格をいじらず、量で価格調整は企業心理として理解できる」とするも、