Netflixが目指す「番組配信のグーグル」への道のりは険しかった──有名監督のドラマ2本を打ち切りへ

2017年7月24日 17時0分

ここしばらくのNetflixは、勢いに乗っていた。この4年ほどはオリジナル番組の制作にかなりの予算をつぎ込み、「ハウス・オブ・カード野望の階段」や「ストレンジャー・シングス未知の世界」など、話題の新番組を次々と制作してきた。各担当者が制作に関して完全に実権を握り、複数シーズンに向けて番組を更新するのが当たり前のように思われていたのだ。

だが2017年の初夏、そんな蜜月の時代は終わった。同社は、「ゲットダウン」と「Sense8 センス8」の2番組の制作を打ち切ると発表したのだ。

制作打ち切りは、批判的な反応や賞へのノミネートの問題ではなく、低い投資利益率（ROI）が理由だった。最高コンテンツ責任者（CCO）を務めるテッド・サランドスは、6月中旬に開催されたカンファレンスで講演し、Netflixは制作費と比較して番組の視聴者が十分にいるのか自問する必要があると述べた。「ゲットダウン」と「Sense8 センス8」は制作費がかなり掛かっていると報じられていることから考えると、打ち切りとなるのも無理はなかった。

「多額の制作費をつぎ込んだ大作でも、視聴者が大勢いるなら素晴らしいことです。しかし視聴者が少ないなら、そうした大作を長期にわたって制作するのは、われわれのビジネスモデルでも困難です」と、サランドスは述べた。Netflixは透明性の低い企業で、これまで視聴者数を明らかにすることはなかった。サランドスの言葉の選び方は、驚くほど多くを物語っている。

目前に迫る「収穫逓減の法則」という現実

会員数が増加し続けている限り、Netlflixは大ヒット作からニッチ市場向けの番組まで、つくりたい番組をすべて制作するために大金をつぎ込むことができた。だが、最も長く続くロングテール現象にも終わりはある。同社は、新規会員に関する2017年第1四半期の目標を達成できなかった。いずれは、制作する番組を絞り込んで、人気と質ができるだけ高い番組を優先する必要が出てくるだろう。

南カリフォルニア大学でメディアやエンタテインメントなどを専門とする教授、クリス・スミスは次のように語る。「避けられないことでした。デジタルプラットフォームであるNetlflixは番組制作にかけられる期間がかなり長いですが、いつかは収穫逓減の法則が働き、いくら制作しても売り上げが伸びなくなります」

その視点から見れば、Netflixの最新の決定は、ほかの多くのネットワークの決定とよく似ているように思われる。Netflixはもう、人々をハッピーにするためだけに、視聴率が伸びず打ち切られたFOX制作のエミー賞受賞ドラマ「アレステッド・ディベロプメント」の新シリーズを配信したり、「ブル～ス一家は大暴走！」や、カルト的人気を誇るB級映画『ウェット・ホット・アメリカン・サマー』の続編ドラマを制作していた頃とは違う。いまは、最大のライヴァルを追いかけているところなのだ。

サランドスによると、2013年に同社初の人気作となった「ハウス・オブ・カード」をリリースしたときには、「（ケーブルテレビ局の）HBOがNetflixのようになれるより速く、HBOのようになる」のが目標だったという。当時のNetflixは、オリジナル番組の制作に約3億ドル（約333億円）を投入していた。そうした番組制作に充てられる予算は2016年には60億ドル（約6657億円）［日本語版記事］になり、4年で20倍近くになった。

だが、それだけの大金をつぎ込んでも、配信する番組には厳しく目を配る必要がある。だから、「ゲットダウン」と「Sense8 センス8」は、視聴率が伸び悩んで打ち切られたHBOの「John From Cincinnati」（日本では未放送）や「VINYL －ヴァイナル－」と同じ道をたどった。

有名監督の起用で箔はついたが…

Netflixは、最初からHBOの青写真を踏襲していた。両社ともに旧作映画の提供からスタートし、その成功を利用して、オリジナル番組とお笑い特番の提供で首位に立つようになった。両社の唯一の違いは、Netflixはユーザーの好みや要望に関するデータを徹底的に収集し、それを利用した点だ。

だが同社は、的を絞ったそうしたデータを元に、ジェイ＆マークのデュプラス兄弟やジョー・スワンバーグのようなインディー系の監督と仕事をする一方で、『華麗なるギャツビー』のバズ・ラーマン監督や、『マトリックス』の監督ウォシャウスキー姉妹のような報酬の高い野心的な監督も起用した（前者は「ゲットダウン」、後者は「Sense8 センス8」）。そのおかげで番組に箔はついたかもしれないが、どうやら十分な視聴者は得られそうにない。

興味深いことに、有名監督を起用するのはもともとHBOの戦略ではなく、ケーブルネットワークの戦略だった。1980年代から90年代にかけて、スティーヴン・スピルバーグ監督とデヴィッド・リンチ監督は、いまの時代にも通用する質の高いテレビ番組を制作した（前者は「世にも不思議なアメージング・ストーリー」、後者は「ツイン・ピークス」）。

「ツイン・ピークス」は復活してShowtimeで新シーズンが放送され、かつてよりも高い人気を獲得している。また、「世にも不思議なアメージング・ストーリー」のリブートも検討されている。監督は、『アメリカン・ゴッズ』のブライアン・フラーになるという。

メディア業界について研究しているエマーソン大学教授のミランダ・バンクスはこう語る。「テレビ放送は1980年代、ケーブルテレビに向かいつつある視聴者という、それまでとは違う層に手を伸ばそうとしていました。それで、質の高い映画制作者の手による多くのシリーズが放送され始めました」

絶妙なバランスをとるという困難な道のり

だがNetflixの場合は、これまでの戦略と現在の収益への関心にかかわらず、ケーブルネットワークのようになることはないだろう。差別化が進み過ぎているからだ。ほとんどのケーブルネットワークにはブランドがある。MTVは若者文化に適応し、Lifetimeは女性向けテレビで、CBSは比較的保守的な高年齢の視聴者をターゲットにしている。

ところが、Netflixはそういうことができない。ニッチすぎると一部の視聴者を失い、「あらゆるニーズに対応できるサーヴィス」という立場が台無しになる恐れがあるからだ。バンクスは次のように説明する。「Netflixは、ストリーミングサーヴィス界のグーグルのようになろうとしており、自らのアイデンティティを否定するために精一杯努力しています。誰にでも対応している、と常に言えるようにしたいと考えているのです」

ただし、万人向けであろうとすると、誰にも向かないありきたりな番組を制作することにつながりかねない。コンテンツを大量に送り出しすぎると、他のケーブルネットワークと同様に肥大化する恐れがある。このため最近のNetflixは、“余分な脂肪”といえるコンテンツを削ろうとしている。「未来のネットワーク」になりたければ、そうした絶妙なバランスをとらねばならないのだ。

南カリフォルニア大学教授のスミスは言う。「Netflixは今後40年、過去の40年におけるHBOのようになることを目指しています。しかし、制作費が高くつく番組制作に手を染めると、プールの底で泳いでいるような状態になります」。浮上したければ、重荷を取り除かなければならないのである。