『コト消費』は新たな活路となるか

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2016年の全国の百貨店の売上高は5兆9780億円と、1980年以来36年ぶりに6兆円を割ったことが、日本百貨店協会のまとめで明らかになった。国内の個人消費の低迷に加え、中国人観光客らによる「爆買い」が失速したことなどが響いた。一時は息を吹き返した百貨店業界だが、再び苦境に直面し、新たな対策を迫られている。

2017年1月20日の発表によると、16年の百貨店売上高は前年比で2.9％減と落ち込んだ。消費が上向かない中、主力の衣料品販売が5.8％減と苦戦したことが大きく響いた。宝飾や貴金属の販売も同様に5.8％減と低迷した。

2017年の外国人観光客の買い物動向「依然として良くない」

特に目立ったのが訪日外国人の買い物動向の変化だ。前年の2015年は元高・円安を背景に中国人らによる「爆買い」が流行語にもなり、百貨店の盛況さを象徴する現象となった。2016年も中国人を含む訪日外国の購買客数は18.5％増の約297万人と、客数的には大きく伸びている。にもかかわらず、売上高は5.3％減の約1849億円と大きく落ち込んでしまった。

その中身をみると、購買構造の変化が見て取れる。化粧品や日用雑貨など、手ごろな商品の販売は引き続き堅調に伸びたが、かつては飛ぶように売れていた時計や高級ブランド品などの売れ行きが急速にしぼみ、買い物単価が大きく下落したのだ。ある百貨店関係者は「2016年は夏ぐらいから特に厳しく、9月は相当きつかった」と振り返る。元安・円高傾向が進んだことなどから、ブランド品などは日本で買ってもメリットがない環境に変わったためだ。

2017年の年明け以降も外国人観光客の買い物動向は「依然として良くない」（東京都心の百貨店従業員）との声は多い。そもそも日本を繰り返し訪れるリピーターが増えたり、インターネット売買が加速したりしていることから、日本国内で爆買いしようという勢いは下火になっているのが現実だ。

「コト消費」を見据えて

「単に物を売るだけという商売にはもう限界がある。訪日外国人はもちろん、日本人にも言えることで、今後は特別な体験などを楽しむ『コト消費』が増える可能性を見据え、多様なサービスを充実させることが重要だ」（エコノミスト）との声は強い。

実際、森ビルなどが松阪屋銀座店の跡地などに建設中の大型複合施設「GINZA　SIX（ギンザシックス）」は、訪日外国人らを迎えるため観光バスの乗降所などの機能を備えるほか、能楽堂で日本の伝統文化を発信する計画だ。

百貨店業界は物を売るという従来の形態を根本から変え、新たな対応で顧客を取り込むしか生き残りの道はないのかもしれない。