創業500年｢虎屋｣が令和にたどり着いた"らしさ"
銀座7丁目に登場した「TORAYA GINZA」では、職人が目の前で和菓子を作って提供するという新たなスタイルを取り入れている（写真：虎屋提供）
企業を取り巻く環境が激変する中、経営の大きなよりどころとなるのが、その企業の個性や独自性といった、いわゆる「らしさ」です。ただ、その企業の「らしさ」は感覚的に養われていることが多く、実は社員でも言葉にして説明するのが難しいケースがあります。
いったい「らしさ」とは何なのか、それをどうやって担保しているのか。ブランドビジネスに精通するジャーナリストの川島蓉子さんが迫る連載、第19回は、日本を代表する老舗ブランドの1つである虎屋を取り上げます。
銀座7丁目に登場した「TORAYA GINZA」
室町時代後期に京都で創業し、御所の御用を勤めてきた虎屋は、500年近い歴史を持つ老舗。1869年、遷都に伴って拠点を東京に移し、1879年、銀座に出店した後、赤坂に店を構えた。
現在、社長を務める黒川光晴さんは18代目にあたり、4年前に当主を受け継いだ。35歳という若さで老舗ブランドを受け継ぎ、少し重圧なのではと勝手に思っていたが、久しぶりに話を聞き、良い意味での貫禄と自信を感じた。
この4月11日、銀座7丁目に「TORAYA GINZA」がオープンした。中央通りから1本入ったすずらん通りにあるエレベーターにのって4階へ。扉が開くと、静謐でシックな空間が広がっている。
控えめな照明の中、入り口付近に菓子の販売スペースがあり、その先にはゆったりした客席がある。一隅に4人がけの席が設えてあって、奥には中央通りに面したテラス席が――銀座の空をのぞむことができる贅沢な空間だ。
（写真：虎屋提供）
ここはもともと「とらや銀座店」があったところ。1947年の開業というから、80年近い歴史ある店舗を、今回、全面的に建て直したという。
きっかけは、建築物を新たな耐震基準に対応させることにあり、以前は不定形だった土地を整備するところから取り組んだ。周囲の2つのビルを購入する一方、敷地内にあり使われていなかった拠出路地を廃する方向で進めたのだが、それを実施するために、路地に面したビルのオーナー全員に話して納得してもらったという。
新しいTORAYA Ginza Buildingは、1階から3階までが「バレンシアガ」、4階が「TORAYA GINZA」になっている。
上階に店を構えた理由はどこにあるのか――「少し隠れ家的な要素も含め、わざわざ来ていただけるお店にという思いがあったのです」と黒川さん。目的を持ったお客に向け、じっくり育てる店という考え方はわかるのだが、銀座の中央通りに面し、確かな存在感を放っていた「とらや」の暖簾がなくなってしまったのは、少し寂しい。街と店とブランドは一体となって人の記憶に残るもの。そこをどう築いていくかは、これからの課題の1つと言える。
シックな色合いでまとめられている店内（写真：虎屋提供）
パリ店の名物を国内で初めて販売
どんなお菓子が提供されるのか。1つは焼き菓子で「焼きたて 夜半の月」と名づけられたもの。注文が入ると、職人が銅板で焼き上げ、虎屋の小倉あんを挟んで供してくれる。パリ店で1994年から売っていたが、国内で通年販売するのは初めてだ。
「焼きたて 夜半の月」（写真：虎屋提供）
もう1つは、フルーツを使った生菓子で、イチゴを主役に据えている。「馨」と名づけられ、淡いピンク色の姿形が愛らしい。新鮮ないちごの風味や奥深い香りを楽しんでもらうため、あくまで“できたて”を味わってもらうことにこだわった。食べてみると、イチゴの瑞々しい香りと風味が口いっぱいに広がる一方、あんこのおいしさがしっかり感じ取れる。こちらは残念ながら期間限定（5月中旬まで）で、四季折々で変わっていく。
期間限定で提供されていた「馨」（写真：虎屋提供）
5月中旬から7月中旬までの期間限定商品「陽の香」（写真：虎屋提供）
しかも、この2種類は、カウンター席に座ると、職人が目の前で作ってくれるという贅沢な体験が味わえる。さらに、パッションフルーツやライムの果汁、山椒など、さまざまな素材を使った「ちぐさかん」という、ひとくちサイズの羊羹を新たに発売した。
通年販売しているちぐさかん（あずき、抹茶、山椒）（写真：虎屋提供）
500年に及ぶ歴史は、「今から未来に向け、どういうお菓子を作り、お客さまに喜んでいただけるか。その積み重ねにあると思うのです」（黒川さん）。「TORAYA GINZA」はチャレンジを行う場ととらえているという。
“今”を大事に判断していくことが肝要
長きにわたってブランドを維持していくには、創業来の基軸を貫きながら、時代の変化にフィットした挑戦が求められる。
「お客さまも、それを取り巻く環境も、日々刻々と変化していくので、その瞬間瞬間の今をとらえ、変えなければならないものを判断しなくてはいけないと思っています」と黒川さん。その際、基準や枠組みにとらわれ過ぎることがあっていけない。
虎屋の中には、代々「変えてはいけないものはない」という考えが根づいているという。つまり、過去の成功体験に則って決めるのではなく、今にとって何が大事なのかを動きながら判断し、やりながら修正して進んでいく。そういうプロセスをとってきたという。「幼い頃から、少しずつ変化しているさまが身近にあったという感覚知みたいなものが影響しているのかもしれません」（黒川さん）。
企業の中で新しいことをやろうとすると「前例がないのに大丈夫なのか」「成功する確率はどれくらいあるのか」など、リスク回避しようとする意見が必ず出てくる。何とか了承をとってやってみて、成功すると「やはりあの時の判断は正しかった」となるし、失敗すると「思った通りダメだったじゃないか」となる。
しかし黒川さんの話を聞いていると、新しいことをやるにあたって、理論理屈ありきで守りに入るのではなく、やりながら柔軟かつ臨機応変に対応していくという繰り返しが500年に及ぶ歴史を築いてきたのだとよくわかる。
社長を務める黒川光晴さんは18代目にあたり、4年前に当主を受け継いだ（撮影：今井康一）
では、虎屋の基軸をなしている“らしさ”とは何なのか。「“美味しさを常に追求し続ける姿勢”は、虎屋らしさを表現していると思います」と即座に答えが返ってきた。
虎屋の経営理念は「おいしい和菓子を喜んで召し上がって頂く」――一見すると、当たり前のことに映るがそうではない。「お客さまに美味しいと思っていただける最高の状況を作ること、そこを追求し続けているのです」と黒川さん。
そこには、菓子そのものについての素材や技術が含まれるし、どういう場でどのように売るのか、食べてもらうのかも視野に入ってくる。製造部門、営業部門、販売部門など、社内の各部署が一体となり、美味しいお菓子を作り、味わって喜んでもらうために最善を尽くしていく。「これでいい」というゴールがあるわけではない高みを目指していく道程と言える。
1年かけたプロジェクトで行き着いた「本質」
「実は昨年、ほぼ1年をかけ、今後の虎屋のビジョンを考えていくプロジェクトをやってみたのです」（黒川さん）。社内でチームを組み、何度も議論を重ね、検証した結果、それまで使い続けてきた「おいしい和菓子を喜んで召し上がって頂く」に行き着いた。やはりこれが、虎屋の本質を表現していると皆で納得したという。
経営ビジョンが、それだけ社員の中で深く理解され、有用と認識されていることが、虎屋らしさの土台をなしているのだと腑に落ちた。
黒川さんはこれまでも、たとえば赤坂店を建て直すにあたり、オフィスも含めた10階建てのビルの建設プランが進んでいたところ、必要な機能だけを備えた低層のビルが時代に合っていると提言し、結果、顧客をはじめ、業界内外の共感を得て、ブランド価値を上げるのに貢献した。
（撮影：今井康一）
また、パリで活躍している3つ星シェフ、小林圭さんのレストランを2021年に御殿場に、2店舗目を虎屋銀座ビル11階にに開いた。日本人シェフが作るフランス料理のデザートに学ぶところ大と考えてのことだったが、なかなか予約が取れない人気店になっている。虎屋は「老舗なのに新しい」といった感覚が、人々の間に根づいてブランド価値を築いているのは、こういう事実を積み重ねてきた成果と言える。
小豆を世界に広めたい
黒川さんの未来に向かっての夢は、小豆が世界に広がっていくことだという。「日本の小豆の質の良さは世界の中でも例を見ないものであり、虎屋がこだわってきたあんの核心をなす素材でもあります」（黒川さん）。
今のところ、小豆は限られた国でしか食べられていないが、小豆やあんの美味しさを、多くの人に味わってもらいたいと考えている。「カリフォルニアロールが出てきたことで、お寿司が世界に広まっていったように、こうでなければならないという枠組みにとらわれることなく、多様性を寛容に見ていくことが大事だと思っています」。
1980年にパリに進出した時は、羊羹を「黒い石鹸のよう」と言われたこともあり、定着してファンがつくまでには、それなりに時間を要した。小豆を世界へは、さらに高みを目指した目標だが、39歳のリーダーが語る言葉にエールを送りたくなった。
変えてはいけない基軸を守りながら、柔軟性や多様性を持って果敢に挑んでいく。それを続けてきたからこその500年と納得がいく話だった。
（川島 蓉子 ： ジャーナリスト）
