｢見た目の良さ｣が他のすべての評価を高める訳
一つのポジティブな特徴があれば、ほかの特徴の印象もよくなるという傾向を、コロンビア大学の心理学者エドワード・ソーンダイクは「ハロー効果」と名付けました（写真：Topicimages／PIXTA）
「どのシャンプーを買おうか」「どのサブスクリプションサービスに加入しようか」など、私たちは日々選択をしている。私たちはこれらの選択は自由意思のもとに行っていると思っているが、実は私たちには心理的な「癖」があり、商品やサービスにおけるちょっとした工夫が、消費者の購買行動を左右するのである。今回、人間のさまざまなバイアスと選択行動について、行動科学の知見をもとに掘り下げた『自分で選んでいるつもり：行動科学に学ぶ驚異の心理バイアス』より、一部抜粋、編集のうえ、お届けする。
外見の良さがほかの印象も良くする
何か一つ気になる点があったとき、それで相手の性質全体について結論を出してしまう。
よくあることだ。1920年にコロンビア大学の心理学者エドワード・ソーンダイクが、このような決めつけはごく一般的に起きると明らかにした。
ソーンダイクの実験では、被験者となった陸軍将校に、体格、自発性、忠誠心、きれい好きかどうかなど、31種類の資質で新兵について評価させている。
結果を見ると、新兵の評価は、まったく無関係な資質同士が驚くほど強固に連動していたことがわかった。
たとえば外見など、ある資質において一人の兵士を高く評価した場合、統率力など、別の資質においてもその兵士に平均を上回る評価をつける。一つのポジティブな特徴があれば、ほかの特徴の印象もよくなるという傾向を、ソーンダイクは「ハロー効果」と名付けた。
本当にそんなふうに評価が連動するのか疑わしく思うかもしれないが、エビデンスはほかにも確認されている。
1977年にミシガン大学のリチャード・ニスベットとヴァージニア大学のティモシー・ウィルソンが、より制御された環境で、ハロー効果の実験をした。
被験者となった118人の学生は、2グループに分かれて、ベルギー人の講師が英語で話をするビデオを見た。講師の英語には強い訛りがある。
第1グループが見たビデオでは、温厚そうでフレンドリーな様子で喋る。第2グループが見たビデオでは、同じ人物が冷たく、人間味のない雰囲気で喋る。仕草の癖や訛りはどちらも同じだ。
被験者はこの講師の好感度、外見、仕草、訛りについて評価をする。予想がつくかもしれないが、温厚な講師のほうが、冷たい講師よりも好感度が高く、72％もの差がついた。
ところが温厚な講師は、その他の指標においても、冷たい講師よりも評価が高かった（外見と訛りではほぼ100％、仕草については53％ほど、高く評価された）。
客観的に考えれば人間としての好感度で外見が違って見えるわけがないし、仕草や訛りの評価が変わるはずもないのだから、これは興味深い結果だ。
ハロー効果はビジネスにも見られる
ソーンダイクならおそらくわかっていたことだと思うが、評価は「客観的に」されるとは限らない。そしてハロー効果は兵士や学生だけに生じるものでもない。商業的な場面でも見られる。
私がジョアンナ・スタンレーとともに行った実験では、イギリス人の被験者404人に架空の青果店に関する説明をして、その青果店の品ぞろえがどれくらい充実していると思うか尋ねた。
被験者の半分には、その店の看板に誤字（間違った位置にアポストロフィ「’」がついている）があると教えた。残りの半分の被験者には、そのようなミスはないという設定で説明をした。
結果は歴然としていた。誤字について聞いていた被験者たちは、誤字の話を聞かなかった被験者たちと比べて、その店の品ぞろえは悪いという答えが17％多かった。
客観的に考えれば、店主の文法能力と店の品ぞろえは別の話だ。にもかかわらず、実際にはそう受け止められなかった。被験者は、気づきやすい具体的な要素（いい加減な看板）を利用して、無関係の、しかし答えの出しにくい要素（品ぞろえ）について予測を立てるヒントにしたというわけだ。
ハロー効果がしょっちゅう起きるのは不思議でも何でもない。ハロー効果には大切な役割がある。生活のあれこれが楽になるのだ。
毎日の生活で出会う物事のすべてをいくつもの指標で細かく評価するのは面倒だし、時間もかかる。一番はっきりわかる性質をヒントにして、それ以外のわかりにくい要素を推し量るための代理指標にしたほうが、物事は迅速に判断できる。
ダニエル・カーネマンは著書『ファスト＆スロー』でこう説明している。
「まさにこれが直感的なヒューリスティクスの本質だ。人は難しい疑問を目の前にすると、その疑問とは別の簡単な疑問に対して答えを用意することが多い。たいていの場合は、自分が問いを置き換えてしまったことを自覚していない」
ハロー効果をマーケティングに活用する
ハロー効果をマーケティングに活用して、遠回しに狙いを達成することもできるだろう。
ある領域で際立った成功の部分があれば、それが無関係な特徴についてもイメージをよくするので、本当の目標が間接的に叶うというわけだ。たとえば品質に対する消費者の認識を高めることが本当の目標である場合に、代理指標として、好感度を上げる工夫をすればいい。
だが、できるからといって、そうすべきであるとは限らない。ハロー効果で多くの指標が連動するとはいえ、必ずそろって動く保証はないからだ。指標が完璧に連動しないのなら、間接的なアプローチが無駄になる可能性もある。ブランドの好感度を大きく高めても、品質の評価はちょっとしか変わらないということもありえる。
だとすれば、この作戦はいつ使うのが得策なのだろう。ハロー効果を狙うのが合理的かどうか、検討する必要がある。
ハロー効果を活用すべきタイミングの一つが、コロンビア大学のバーバラ・コルトフによる1962年の研究で発見されている。対象が比較的無名であったときにハロー効果がパワフルに作用するというのだ。
実験では、被験者にいくつかの人物評を読ませた。「若い男性。あなたはこの人を知っていて、好感をもっている」とか、「高齢男性。あなたはこの人が嫌いで、よく知らない」などだ。
被験者は次に、この描写に当てはまりそうな知人を思い浮かべる。そして、思い浮かべた知人について、つきあいやすいタイプか敵対的なタイプか、忠誠心が強いタイプか嫉妬心が強いタイプか、合計47種類の性格的特徴を評価する。
よく知らない知人を思い浮かべた被験者は、その人物の性質を“一事が万事”として評価する傾向が強かった。よく知っている人物を思い浮かべた被験者よりも、一つの評価がほかの評価に影響していたという意味だ。
知名度のないブランドで活用すべし
ここから推測できるのは、ハロー効果は不確実性の高い状況で発揮されやすい、という点だ。
ある人物、あるブランドと最低限のかかわりしかないなら、すべての性質について個別に解釈するチャンスがあったはずもない。裏を返せば、新しいブランド、知名度が限られているブランドであるほど、一つの特徴について宣伝することで、ほかの特徴も含めたイメージを変えられるというわけだ。
（翻訳：上原裕美子）
（リチャード・ショットン ： イギリス広告代理店協会（IPA）名誉会員、ケンブリッジ大学チャーチル・カレッジ・モラー研究所アソシエイト）
