業界騒然｢豆腐バー｣異例のヒットになった道筋
「バジルソルト風味」や「焦がし醤油」などさまざまな風味がある豆腐バー（撮影：今井 康一）
コンビニやスーパーで見かけるスティック型の「豆腐バー」。昆布やバジル風味など味のバリエーションの豊かさや、片手で気軽に食べられるという斬新なアイデアが受け、2020年11月に発売以降、今年4月までに6400万本を販売したヒット商品だ。
開発したのは、スーパーでもお馴染みの豆腐の「大山阿夫利」や油揚げの「昔あげ」を手がける創業50余年のアサヒコ。豆腐バーの開発を先導した池田未央社長は今やメディアに引っ張りだこだが、本稿では改めてアサヒコが豆腐バーを開発できた理由を考えてみたい。
「業界初」の技術や発想が多い
1つ目の理由は、アサヒコが豆腐メーカーのパイオニアで高い技術力を持っていたことだ。同社の前身は1972年、埼玉県で西友が西武化学工業肥料部と協力し設立した朝日食品だ。スーパーが次々にできた時代で、品質が安定した豆腐を大量に卸す必要が生まれていた。
実は、朝日食品は業界初が多い。まず賞味期限が長い充填豆腐を開発し、1999年には手のひらサイズの2連豆腐を考案し大ヒットさせる。2000年には無菌システムなどを使い、賞味期限60日の豆腐を発売。こうした技術力があるからこそ、未知の領域に踏み込むことができたのだろう。
2つ目の理由は、海外で得た知見である。2018年にマーケティング部長として入社した、池田未央現社長がアメリカに視察に訪れた際、店頭で見たのが肉の代用品としても食べられる硬い豆腐だった。
日本では、豆腐の購買中心層が中高年女性に高齢化している。しかし、肉のように食べられる硬い豆腐なら若い世代にもウケそう、と「帰国後に提案しましたが、職人さんたちに『水をたくさん含み、つるんと食べられるのが日本の豆腐だ』と受け入れてもらえませんでした」と池田社長は話す。
1人で試作を繰り返し、セブン₋イレブンに持ち込むと好感触を得た。報告を聞いた社員たちはやる気を発揮し、構想から約2年で豆腐バーの発売にこぎつける。豆乳とニガリの結合を企業秘密の製法で緩め、水分が9割を占める豆腐よりさらに水分量を1割絞った。
池田社長（撮影：今井 康一）
菓子業界から豆腐業界に転身
豆腐業界の常識を破る挑戦ができたのは、3つ目の要因による。池田社長は、門外漢だったのだ。長年菓子業界で企画に携わり、「お菓子は食べ尽くしたな、と思っていたら、豆腐メーカーが人を探している、と誘われたんです」と振り返る。
「私はいい意味で知識がなかった」という池田社長。豆腐に関する固定観念がなかったからこそ、豆腐バーという新たな領域へ踏み込むことができた。一般的な豆腐と違い、仕事の合間のおやつや、ダイエット、プロテイン補給などの目的で選ばれることが多く、購入層の中心は40〜50代で、20〜30代も多い。豆腐をあまり買わない男性も4割を占める。
4つ目の理由は池田社長の周囲を巻き込む力にある。前提として、アサヒコが長年のデフレにも苦しめられていた問題がある。
総務省の家計調査によると、豆腐1丁の単価は2004年に90.2円だったのが、2022年は30円近く下がった。業界大手は効率的に大量生産して単価を下げ、価格競争に巻き込まれた中小企業は耐えきれず廃業していく。セゾングループを離れたアサヒコも2014年、経営を立て直すため、韓国の健康食品メーカーで豆腐シェア世界一のプルムウォン傘下に入った。
池田社長が入社した当初は、価格競争に陥っていた豆腐業界では生産性の高い企業が勝つ、という考えが浸透し、これまで技術で勝負してきた職人たちの自己評価は下がっていた。
が、その後豆腐バーの開発を自ら進めると、職人たちの池田社長を見る目も変わってきた。価格でなく、技術力で勝負をする、という本来の仕事ができるようになったのだ。
シンガポールデビューした豆腐バー
池田社長の巻き込む力は、海外進出の際にも効力を発揮している。豆腐バーは今年4月から、シンガポールでの発売が開始されたのだ。背景には豆腐バーを冷凍する技術が確立できたことがある。
もともと池田社長は、水分が少ない豆腐バーを揚げ物などに利用できないかと提案してきた。しかし、「日持ちしないので扱うのは難しい、と言われました。それで冷凍保存する方法を探していたんです」と池田社長。
豆腐バーを通常の形で冷凍すると、水分が膨張しスカスカになる。しかし昨年春、池田社長はメーカー・コンサルのゼロカラが販売する、超高速凍結機と出合う。超高速凍結機なら、水分が膨張する暇がない。結果、豆腐バーは凍らせても食感がまったく変わらなかった。
このとき、ゼロカラと提携する食品卸大手の国分グループが「これだったら海外に持って行ける」と判断。折よく、豆腐バーを凍らせた際に同社のシンガポール駐在員が帰国していて関心を示し、とんとん拍子で話が進んだ。
（撮影：今井 康一）
海外に工場を建てる方法もあるが、池田社長は「私は、日本で生産する豆腐が一番おいしいと思っています。韓国や中国、アメリカも、日本と同じくアメリカの大豆を使いますし、製造機械はどの国でも日本製がほとんど。違うのは水なんです。日本の水はミネラル分が少ない軟水で、豆腐製造に適している。ですから、日本で製造し輸出したい」と熱く語る。
もう1つ、日本における環境変化もあるだろう。「毎日手作り料理」は理想かもしれないが、現実には多忙な人が増え、そうした食生活が適わない人は多いほか、求めていない人もいる。その点、加工食品は多忙な人や料理に自信がない人が手軽に食卓に出せる。しかも大豆製品はカロリーが低く食べやすい。
従来の豆腐も必要だが、こうした新しい食文化を作り出していくことも必要だ。何より中世から食べ継がれてきた豆腐が、今後も日本で生き残るために進化は欠かせなかった。
「進化系豆腐」で利益率を改善
アサヒコは豆腐バーのほかにも、豆腐を肉そぼろなど“肉化”したり、プリンなど“デザート化”するなどして、豆腐の可能性を探り続けている。豆腐バーヒット以来、生産量拡大に対応するため製造ラインの拡充を進めており、目下豆腐バーの生産ラインは4本に。豆腐バーを含む進化系豆腐の売り上げは全体の2割を占めるほどに成長している。
豆腐で作った豆腐ミートを使った生姜焼きや焼肉、ガパオなどもある（撮影：今井 康一）
豆腐バーのグラム単価は豆腐の約9倍に上る。最近物価は上昇傾向にあるとはいえ、いきなり豆腐の価格を2倍3倍に引き上げることは難しい。こうした中、池田社長は豆腐バーのように利益率が高い新商品を出し、会社の体質改善を図ってきた。
豆腐で作った「杏仁豆腐」と「プリン」（撮影：今井 康一）
その中で発見した、豆腐を植物性タンパク源と見なす発想は、未来へつながる新しい商品群の開発につながっている。ピンチはチャンスとはよく言われるが、まさに池田社長率いるアサヒコの挑戦は、豆腐の未来を切り開くことにつながったのである。
（阿古 真理 ： 作家・生活史研究家）
