伊勢丹｢5日間で1億円｣売る若者向け催事の波及力
「アキュートガール」は2F婦人服売り場で年3回開催され、11月のみ6F催事場に会場が移る。かわいいをベースとしたエッジの効いた品ぞろえが特徴だ（記者撮影）
8月末、伊勢丹新宿店の2階では“恒例の催事”が開かれていた。残暑厳しい中でも、品ぞろえはすっかり秋一色。ピンク色をあしらった内装に、大きなテディベアのぬいぐるみが鎮座する。
「ファッションの伊勢丹」の中でも、とりわけポップな印象が強いこのイベントは「acutegrrrl （アキュートガール）」。20代女性をターゲットに据え、かわいいに加えてエッジが効いたファッションアイテムの品ぞろえに特徴がある。
アキュートガールは通常、三越伊勢丹のネット通販上でオンラインセレクトショップとして展開している。各シーズンの立ち上がりに合わせて年4回、期間限定のポップアップを開催し、中でも冬商戦を間近に控えた11月は大規模な催事を実施する。期間中の5日間で約1億円の売り上げを作る一大イベントとなっている。
催事の開催にあたり、新宿伊勢丹は告知をほとんど行わない。それぞれの出店ブランドがSNSを通じて呼びかけ、集客することで成り立っている。
「常設売り場廃止」から復活を遂げた
百貨店業界が長年抱える課題の1つである「若年顧客との接点拡大」。その難題に、業界最大手の三越伊勢丹ホールディングスも試行錯誤を続けてきた。
2019年から2020年にかけて、伊勢丹新宿店の本館2階では売り場改装が行われた。それまで2階ではアキュートガールが三越伊勢丹の自主編集売り場（百貨店が仕入れた商品で売り場を作り、販売する方式）として30�屬曚匹稜笋蠑譴鮖�っていたが、改装に伴い廃止された。
しかし常設売り場廃止後もアキュートガールの人気は根強く、顧客から復活を希望する声が寄せられたという。そして現在のような、年4回のポップアップストアとオンラインストアでの再開に至った。
2月、5月、8月、11月と年4回行われる催事のうち、前半の3回は7〜8ブランドを70�屬曚匹�2階イベントスペースで展開する。商品の価格帯は伊勢丹新宿店の2階婦人服売り場で取り扱う商品と同程度。たとえばカットソーであれば1万円前後、ジャケット3万〜5万円が中心だ。
一方、目玉となる11月開催は同店6階の催事場を使い、売り場面積1000�屬梁膤櫃�りなイベントになる。ブランド数も約75と大規模だ。比較的安価な商品も含まれるため客単価は7000〜8000円程度となり、期間中は学生を含む若年層が多く足を運ぶ。
もともとセレクトショップ形態をとっていたアキュートガールは、常設売り場からイベントベースに形を変えてもブランドぞろえが要となる。その中で、クロスMD営業部バイヤーでアキュートガールを担当する粼谷由衣氏は「毎年多くのブランドを入れ替えることを意識している」といい、7割程度は昨年と違うブランドをセレクトしている。
ポップアップの「スピード感」を生かす
SNSが一般化したことで若年女性層のトレンドは、流行り廃りが今まで以上に激しくなっている。「1年間で人気ブランドの勢力図がガラッと変わるうえ、顧客のマインドの移り変わりも早い」と、粼谷氏は難しさを語る。
2022年11月の催事も幅広いブランドが出店。衣料から靴、雑貨など扱う商品は幅広い（提供：(株)三越伊勢丹）
2019年までアキュートガールを自主編集売り場として常設展開していた際は、アパレル業界の慣習にのっとり、ブランドの展示会で半年以上先の商品を買い付けてから販売することが多く、実需をカバーするのが難しかった。
だが、現在のようにイベントとして行う場合は開催の2カ月前に最終決定するブランドもあるといい、スピード感のある仕入れができる。常設店舗ではない点を逆手にとった戦略が奏功しているのだ。
さらには「百貨店の新規顧客となる若年層との接点を持つ目的がある」（粼谷氏）と、業界が抱える積年の課題に取り組む狙いもある。主力商品であるアパレルの不振が続く中、アキュートガールは若年女性のニーズに合ったアパレルやファッション雑貨、さらには化粧品やアート作品まで広く取り扱っている。
複数カテゴリの商品を横串で展開する手法は、主に伊勢丹新宿店の2階で取り入れられてきた。同店では2019年4月に営業部の体制を刷新し、アパレルや服、雑貨など売り場ごとに縦割りだった仕入れ体制を見直した。これまでアパレル・宝飾品・食品などアイテムごとに営業部が商品を仕入れている三越伊勢丹の中では、異例の取り組みとなる。
2020年4月に前身の営業部から名前を変えた新宿店2階「クロスMD営業部」では、百貨店の新客となりうる若年層の開拓を目的としてニーズに合った柔軟な仕入れを行っている。
試行錯誤の末に新宿店2階には、20代半ばの顧客が徐々に増えてきた。「できればもっと早くから三越伊勢丹とのつながりを持ってもらいたい」（粼谷氏）と、10代後半などさらに若い客層拡大の一翼をアキュートガールが担っている。
課題は来場客の「買い回り」
催事を通じて多くの若年顧客を獲得できても、現状はその後の買い回りにつながらないという課題がある。
とくに11月開催のアキュートガールで取り扱うブランドは、ネットを主戦場にしたD2Cブランドなど比較的安価な商品も多く、百貨店内の他の商品との価格差が大きい。また、粼谷氏によれば「三越伊勢丹で取り扱ったブランドが、ファッションビルのルミネやラフォーレなどに常設店舗を出すことも多い。競合との差別化が必要」と難しさもある。
今のところアキュートガールは年4回の催事を引き続き開催していくことで、顧客接点を維持することに注力する。新規開拓と既存ファンを取りこぼすことなく深堀りし、買い物スポットとして三越伊勢丹が選択肢に入ることが目標だ。構造的な課題となっている百貨店の客層拡大は一朝一夕では実現できない。業界最大手の地道な取り組みは続く。
（山粼 理子 ： 東洋経済 記者）
