「理屈」で攻めるとビジネスは失敗しやすい モノを買いたくさせる「脳」の使い方
もちろん、「魅力ある商品」「便利な商品」を生み出すことも大切ですが、その前に覚えておきたいことがあります。それは、人が物を買う時の心理と「脳」の変化を利用するということです。
日本におけるイメージ・トレーニング研究のパイオニアとして知られる西田文郎さんは、著書『消費は0.2秒で起こる! 人を動かす「脳の法則」』（現代書林刊）において、脳の機嫌を利用してビジネスを成功させる方法を提示しています。一体どういうことなのでしょうか？
お店に入ったときは買うつもりがなかったけれど、お店を出たときは両手に荷物を抱えていた……という経験はないでしょうか。
「買うつもりがなかったのに、なぜか買ってしまった」
これを西田さんは「仕方ない理論」と呼びます。
例えば、食べる気はなかったけれど、お店の前を通ったら美味しそうな匂いがして、つい入ってしまった。買う気もなくネットショッピングサイトを眺めていたらいつのまにか購入ボタンを押していた。
これらには、消費に至る「仕方ない」と思わせるトリガーが存在します。
美味しそうな匂いがするというのもトリガーの一つ。
「脳（扁桃核）の機嫌がよくなると消費が起こる」と西田さんは述べます。脳の中にある扁桃核は、人間の快・不快の感情を司っており、ここが快の状態になれば「欲しい」という肯定的な感情を生み、購入するという行動へとつなげることができます。
そして、このトリガーこそが、消費者の脳（扁桃核）を快の状態にさせるためのキーになるのです。
■理屈ではなく、まずは感情を盛り上げよう
人を快の状態にさせるために、注意すべきことがあります。
それは、最初は理屈ではなく、感情に訴えるべきだということ。
接客してすぐに「商品説明」をはじめると、「理屈の脳」に商品の魅力を訴えることになります。しかし、「理屈の脳」は本質的に自己防衛的ですから、「売りつけられている」感覚を呼び起こしたり、「もっといいものがあるのでは」と疑われてしまいます。
感情に訴えるために覚えておきたいのが「オヤ？ ふむふむ なるほど！ の法則」。
例えば、シャツを売る時に、お客は「秋らしくなったし、いいのがあれば買いたいな」程度で店に来ます。そこで「このシャツは綿70％、ポリエステル30％ですからシワになりませんよ」といった理屈の説明から入っても、脳は「快」になりません。逆に「うるさいな」「面倒だな」という不快さを感じてしまうこともあるでしょう。
相手の感情を快にするには、最初に「かっこいいですね」「とてもお似合いですよ」と声をかけること。そこで良い反応を得られたら、「このブランド、今おしゃれな方たちに大人気なんです。さすが、お目が高いですね」「しかもシワになりにくく、洗濯も楽なんです」などとつないでいけばいいのです。
つまり…
１）「オヤ？」…「かっこいいですね！」「お似合いですよ」などのアプローチ
２）「ふむふむ」…「このブランド、今大人気なんです」「シワになりにくいですよ」などの説明
３）「なるほど！」…商品購入へのクロージング
このような過程を経て、購入に向かわせるというわけです。消費者は時間もありませんし、すでにたくさんの情報を得ています。
だからこそ、「オヤ？」の部分を喚起させることが大事なのです。
本書では他にも、ビジネスを独自化する「おかずの法則」や、リピート客を増やす「ジョウゴの法則」など、脳の動きを利用したマーケティングの方法が説明されています。
気付いている読者も多いかもしれませんが、こうしたマーケティング手法は昔から使われてきたものです。しかし、横文字で表現されていたり、感覚的に分かりづらく解説されていることが多く、日本人である私たちにとって応用しにくい部分がありました。
そうしたマーケティングの方法を西田さんが日本語で分かりやすく説明してくれるのが本書。ビジネスが上手くいかずに悩んでいるならば、まずは頭を切り替えて、相手の「脳」を快にすることからはじめてみてはいかがでしょう。
（新刊JP編集部）
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