山形交響楽団は、同交響楽団音楽監督、飯森範親氏の優れたマーケティング思考によって劇的な改革を成し遂げた興味深い事例です。


山形交響楽団（以下「山響」）は、今年（2012年）に40周年を迎える比較的小規模なシンフォニーオーケストラ。第81回アカデミー賞外国語映画賞を受賞した

『おくりびと』（2008年）

に、山響が出演したことをご存知の方もいらっしゃるでしょう。

さて、他の多くのオーケストラと同様、過去の山響はコアなファンはいるものの、集客は頭打ち。会員もなかなか増えず、楽団経営は厳しい状況が続いていました。


そんな山響を大きく変えることに成功したのが、2004年に常任指揮者に就任した飯森範親氏でした。

飯森氏は就任後、

「音楽家はサービス業」

という考えの下、

「一度来ていただいたお客さまを絶対に放さない（繰り返し足を運んでもらう）」

という姿勢、すなわちリピーターやファンを増やすことを重視した、さまざまな改革に着手したのです。


彼が行なった一連の改革は、極めて優れた

「マーケティング思考」

に基づくものだと言えます。

私なりにポイントを整理すると３つ挙げられるでしょう。

１　（商品改革）聴衆の鑑賞体験のクオリティを高める
２　（コミュニケーション改革）山響の魅力を効果的に伝える
３　（運営改革）コンサートに足を運びやすくする

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１　商品改革

聴衆が楽しむオーケストラの演奏を

「サービス商品」

と考えると、まず商品そのものの

「クオリティ」

を高めることが大事ですね。

飯森氏は、「演奏」という商品の改革のため、以下のような指示を事務局に対して指示しました。

・音響の良い「山形テルサ」（ホール）での公演を増やす

山形テルサは収容人員が少ないため、　他の収容人員の大きいホールよりも１公演あたりの経費が重くなります。それでも、飯森氏は、優れた音響で演奏を楽しんでもらうことが重要だと考えたのです。


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