広告で生まれる「ニセの記憶」：研究結果
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筆者はあまり記憶力が良くない。子供のころの誕生パーティーも、どれも同じような記憶しかなく、自分のパーティーの記憶と、いとこの誕生パーティーを取り違えることもしばしばだった。
しかしそんな筆者にも、高校生活では映画のワンシーンのような記憶がある。金曜日の晩にフットボールの試合に出かけていて、North Hollywood Huskiesがまた負けるのを見ているのだ。友人たちと一緒に後ろのほうの席に座りながら、笑ったりうわさ話をしたりしていた。そして、自分の記憶では、われわれはみなコカコーラを細いガラス瓶から飲んでいた。その晩のほかのことはほとんど思い出せないのだが、コーラのことだけは鮮やかに思い出せる。飲んだ感触、ぴりっとした風味、ゲップを押さえる必要などなど。
これほど細かな印象があるのは不思議なことで、まるでコカコーラ社が私の脳に製品を据え付けたかのようだ。さらに当惑することは、このシーンは実際には起こっていないことだ。私は自分で、このシーンが実在しないことを知っている。ガラス瓶からコーラを飲むことはあり得なかった。なぜかといえば、私の高校はガラス瓶を禁止していたからだ。私は大胆な規則破りをするタイプではないので、スタンドでは、白くて大きなスタイロフォームの入れ物を買ったはずなのだ。
では、このシーンはいったいどこから来たのだろう？ たぶん、街中の人がフットボールに夢中で、みんな楽しそうにコカコーラを飲むような宣伝から来たのだと思う(YouTubeにはそういったCMがたくさんある)。コカコーラ社はずいぶん前から、実際の製品そのものではなく、飲む機会を楽しい記憶と結びつけるような広告をうってきているのだ。
私の持つ、虚偽の「コークへの郷愁」と、このようなマーケティング戦略について説明してくれる新しい研究が、 The Journal of Consumer Researchで発表された。
この研究によると、鮮烈なイメージを与える広告は、それを見る人の海馬(長期記憶の形成に関わる脳の部分)をだまし、「テレビで見た場面」を「実際に起きたこと」と勘違いさせる上で驚くほどの力を発揮するという。
実験では、100人の大学生を集め、ポップコーンの新製品『Orville Redenbacher's Gourmet Fresh Microwave Popcorn』を紹介した(実在する製品ではない)。被験者の一群には、イメージをあまり喚起しない、文章による広告を見せた。新しいスナック菓子の味の良さを説明する内容のものだ。別の一群には、イメージを強く喚起する広告を見せた。こちらは、リビングでこのポップコーンを食べる人々の楽しげな様子を描写した内容だ。
広告を見た後、被験者の学生たちは、2つの部屋のどちらかに入れられた。一方の部屋では、実験とは関係のない調査が行なわれた。もう一方の部屋では、この架空の新製品だという触れ込みで、ポップコーンの試食が行なわれた。
1週間後、被験者に尋ねたところ、イメージ喚起性の低い広告を見せられた被験者の中で、実際にポップコーンを試食したと答えた人はごく少なかった。それに対し、魅力的な広告を見せられた被験者の場合、ポップコーンを試食したと答えた確率は、実際に試食した人がそのように答えた確率と同レベルだった。さらには、商品に対する評価も、実際にバターと塩味のポップコーンを味わった人たちと同じくらいに高かった。
そしておそらく最も厄介なのは、被験者たちがこの「作られた記憶」を、「現実の体験」として強い確信を抱いていた点だろう。彼らは、良い宣伝を見たからこのポップコーンが好きになったのではなく、食べてみたらおいしかったから好きになっていた。
研究チームは、広告が人間の現実に架空の経験を巧みに織り込むことを「虚偽の体験効果」(false experience effect)と呼んでいる。
一見すると、この実験結果はありえないように思える。実際に食べたこともない製品を、単に広告を見るだけで、好きだと思うようになるだろうか。その謎を解くカギは、「記憶の再固定化」(memory reconsolidation)という、近年主張されている気掛かりな理論にある。
この理論は、人間は記憶を呼び起こすたびに、その記憶を作り直し、ニューロンレベルで細部を微修正するという事実に基づくものだ。われわれは自分の記憶を、常に変わることのない「印象」ととらえ、それを思い出す「行為」とはまた別物として考えようとするが、実際はそうではない。
すなわち、記憶とは、常に変わらない情報が蓄積されているわけではなく、常に変化する「プロセス」であることが明らかになってきているのだ。いわば、思い出すたびに書き換えられるファイルのようなものだ。何かを思いだせば思い出すほど、記憶の正確さは失われて行く。
記憶の確かさと感じられるものは、あくまで、それを最後に思い出した時点での確かさでしかない。記憶の元になった刺激が存在しないため、想起される記憶は変化している。そして、「実際に記憶している内容」から、「記憶したいと思っている内容」に近くなっていく。
厄介なことは、われわれは自分の記憶の多くを、ほかから借りて補わざるを得ないということだ。その結果、以前テレビで見たコマーシャルが自分自身の記憶となり、その中に登場する人物のエピソードを、自分の経験として語りなおすようになっていく。
「おいしそうなポップコーンの画像」は、「実際に食べた記憶のある味」へとすり替わり、魅力的なコーラのコマーシャルは、自分の人生のワンシーンに組み込まれるのだ。われわれは自分のストーリーをいたるところから盗んでいる。マーケーターたちは、われわれが盗みたくなるようなストーリーを与えることに長けているだけなのだ。
[日本語版：ガリレオ-高橋朋子／合原弘子]
