モスの｢音楽レーベル｣面白いけど厳しそうな理由
音楽レーベル「モスレコーズ」を設立すると発表したモスバーガー。ネット上では「面白い」と好意的な反応が多いが、サービス業と音楽ビジネスのタイアップは苦戦の歴史だった（撮影：今井康一）
モスバーガーを展開するモスフードサービスが音楽レーベル「モスレコーズ」を設立すると発表し、大きな注目を集めている。全国のモスバーガー店舗で働くスタッフを対象にオーディションを行い、最優秀者に対して、このレーベルからのデビューを含め、ミュージシャンとしてのデビューをバックアップするという。
モスバーガー側は「店舗で働く環境をより魅力的にし、人材確保と店舗の活性化につなげたい」と狙いを説明しており、昨今の人材難への対策が主眼にあるようだ。プレスリリース発表直後から反響は大きかった。
そこでの反応や意見を見ると、この取り組みについて「面白い取り組みだし、応援したい。けれども、うまくいくのだろうか？」というものが多数を占めている。
この記事では、この「面白い取り組み」と「うまくいくのだろうか？」という部分についてそれぞれ考えてみたい。
「カルチャー」企業としてのPRという面で、優れている
まず、このプロジェクトは、どのような意味で面白いのか。要点は2点ある。
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��音楽シーンを支援する「カルチャー企業」としてのイメージ構築ができること
以下、詳しく見ていく。
�ヾ覿�PRの観点でインパクトがあること
第1に、企業PRの観点でインパクトがある。
他社に先駆けた画期的な取り組みであるだけに話題性は抜群で、実際、リリースが出された直後からネット上を中心に話題を集めている。つまり、レーベル設立のニュース自体が求人告知を兼ねているわけだ。優秀な人材を惹きつける効果もあるはずだろう。
��音楽シーンを支援する「カルチャー企業」としてのイメージ構築ができること
第2に、音楽シーンを支援する「カルチャー企業」としてのイメージ構築だ。カルチャーへの理解を示すことで、ブランド価値の向上にもつながる。
MOS RECORDS第1回オーディション詳細（画像：MOS RECORDS HPより）
そもそもモスバーガーは1990年代、「モスモス」というミニコミ誌を発行していたこともある。こうした取り組みは、モスバーガーが創業した当初、すでに日本にあったマクドナルドとの差別化をはかるために掲げた「クオリティの高いバーガーを提供する」という創業の理念にも通じる。
単なる「ファスト」な利益追求ではなく、豊かな食文化の提案をはじめとした「スロー」なものに対する目配せは、同社が意識してきたことであった。
また、2024年2月には、放送作家の小山薫堂を社外取締役にすることも発表し、カルチャーとの接点を積極的に持とうとする同社の取り組みが見えてくる。その延長線上に、「モスレコーズ」の設立があると考えられるし、その点でのイメージ構築には、明らかに一役買うはずだ。
フランチャイジーの人々の協力が得られるのか？
一方で、「モスレコーズ」には「うまくいくのか？」と思わせる点もある。中長期的に成功するかは予断を許さない状況で、場合によっては、「黒歴史」になってしまう可能性があることも否定はできない。
その理由が、以下の3点だ。
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以下、詳しく説明しよう。
�）楴劼罰謄札�ターとの温度差のすり合わせ
まず懸念されるのは、「本社と各セクターとの温度差」だ。各セクターとは、フランチャイジーだったり、デビューする予定のアーティストのことだ。
全店舗の9割がフランチャイズ店舗であるモスバーガーで、こうした新機軸がどこまで浸透するかは未知数である。この企画の1つの魅力として、デビューする予定のアーティストが、モスバーガーの店舗を使ったタイアップに臨めるということがある。
具体的にそれがどのようなものになるのかは発表されていないが、全店舗を挙げてのバックアップとなれば、もちろんフランチャイズオーナーたちの協力がなくてはできないだろう。
ただでさえ忙しいフランチャイズオーナーたちにとって、こうした取り組みへの協力が負担に感じられないか、そこは検討の余地があるかもしれない。アーティスト支援を全社的に継続していく体制の構築は容易でない。本部主導で始まった施策だけに、加盟店を巻き込んだ推進ができるかがカギとなる。
また、デビュー後のアーティストの音楽性と、企業側の方針とのすり合わせも難しい問題をはらんでいる。クリエイターの自主性を尊重しつつ、ブランドイメージに沿った活動を促すことはどのようにするのか。
もちろん、最初のオーディション段階である程度はモスのブランドイメージに沿ったアーティストが選ばれるのだろうが、彼らも同じスタンスで活動を続けるわけではない。その辺りのすり合わせが難しいだろう。
このように、フランチャイズオーナーやアーティストなどのセクターと、本社がどのようなコミュニケーションを取れるのか、未知数な部分がある。これが、継続的な活動の足枷になることも否定できない。
取り組み自体に有効性があるのか
�⊆茲蠢箸濕�体の有効性とその評価の難しさ
次に、こうした取り組みがモスバーガーへの入職を促すのか、ということも不明瞭だ。
そもそも、この取り組みの目的の1つが人材難の確保にあったことは最初に書いた通りだ。しかし、私の知り合いのアーティスト志望者数名に話を聞いてみたところ、彼らはすでに他のアルバイトをやっていたり、あるいは「タイミー」などのスポットバイトアプリでスキマ時間を利用して効率的に働いていたりして、「わざわざ、これを動機にモスバーガーにバイトを変えることはないかも」と言っていた。
実際、人材難ということは、より高待遇のバイトに多くの人が集まっているということでもあり、特にスポットバイトアプリの興隆によって、すでにアーティスト志望者の中ではバイトに困っていない人も多い。そんな状況の中で、この取り組みがどれほど成功するのか、難しいところである。
加えて、具体的な成果の測定が難しい点もある。この取り組みによって、求人への応募者がどの程度増えたのか、入職への動機にどう影響したのかは、定量的に測るのが難しい。継続性を考えるときには、その成果をデータとして捉え、活かしていく必要があるが、そのデータが取りづらいわけだ。
話題性だけが先行して、結局人材難の解消にはつながらなかった……となる可能性もある。ちなみに、私が話を聞いた人たちからは、「時給が高い、コスパのいいバイトだったら変えると思う」という声が多かった。単純に、賃金上昇をさせた方が、より直接的に人材増につながるのかもしれない（そう簡単に給料をアップできないから、今回のようなプロジェクトを打ち出したのかもしれないが……）。
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最後に、これがもっとも重要なのだが、これまで、飲食チェーンが音楽とタイアップしてきた歴史を振り返ると、それは苦戦の歴史だったことが見えてくる。
そもそも、こうした音楽への訴求は、直接的に顧客にとっていいことがあるわけではない。ブランド力の強化には寄与しても、商品の味や価格を左右するものではないのだ。一時的な話題で終わり、その後の展開を誰も追わなくなるリスクは拭えない。いくつか具体例を挙げよう。
「モスレコーズ」と似た取り組みに、マクドナルドが行っていた「Voice of McDonald’s」がある。これは、全国のマクドナルドの従業員が出場することのできる歌のコンテストで、ソニーとのタイアップで行われていた。もともとは、アメリカのマクドナルドで行われていた大会だったが、2010年、2012年には日本でも開催された。優勝者は、CDデビューなども確約され、マクドナルド店舗を使った販促なども約束されていた。
しかし、特に日本においては継続的な取り組みにはならず、自然消滅のような形で収束してしまっている。
音楽事業から撤退したスタバ、成功した無印良品
また、今回の取り組みと少し角度は異なるが、スターバックスが店内BGMのレーベル「ヒア・ミュージック」を立ち上げ、撤退した例もある。
「ヒア・ミュージック」は、2007年、アメリカで始まったレーベルで、コンコード・ミュージック・グループとタイアップした形で始まったもの。もともとは、スタバの店内BGMの事業から始まっていたが、ポール・マッカートニーのCDなどを発売し、一定の成功を収める。
しかし、本社自体の事業縮小に伴って、コンコード側に事業譲渡されて終焉してしまった。
今回の「モスレコーズ」とは若干異なる取り組みだが、飲食業と音楽事業とのタイアップは、なかなか成功例がない。
もちろんのことだが、モスバーガーに音楽ビジネスのノウハウはない。今回の取り組みでは、外部プロデューサーを起用しているとはいえ、思惑通りの成果につなげられるかは未知数だ。
一方で、こうした音楽とのタイアップが結果的に、顧客の誘引力となった例もある。
例えば、無印良品の店内BGMは、その1つだろう。「消費されるのではない、素朴な音楽」を掲げたBGMは、「無印良品」そのものの経営理念ともつながっていて人気で、2001年からCDが発売されているほか、各種サブスクサービスでも大きな人気を集めている。音楽レーベル自体が、無印良品という店舗のブランドを高めている好例だ。
今後、モスレコーズがどのような展開を迎えるかはわからない部分が多いが、無印良品における音楽ビジネスの戦略は1つのモデルケースとすることができるだろう。
さまざまな例を挙げながら、「モスレコーズ」の取り組みについて、興味深い点と懸念点を挙げてきた。
モスレコーズには大きな可能性があると思う。ミュージシャンの卵の支援を通じて、従業員のやる気を引き出し、顧客との関係性を深める機会にもなるだろう。一方で、音楽の力を経営に取り込むことは一朝一夕ではいかない。それは歴史が示していることだ。「モスレコーズ」がどのような展開を迎えるのか。オーディションの行方を含め、注目していきたい。
（谷頭 和希 ： チェーンストア研究家・ライター）
