イニエスタのパートナーシップを最大化する戦略。楽天におけるユニークなスポーツマーケティングとは
「楽天は、全世界で70以上の事業・サービスを展開しています。日本国内ではECやフィンテック、そして“楽天”というブランドを、どうやってより発展させていくか、またはブランドの観点で言うとそれをどうやってもっと多くの人に知ってもらうか、というところが、大きな課題になります。その一助になっているのがスポーツマーケティングなのです。」（ 堀弘人 /楽天株式会社 ）
世界トップレベルの知名度と実力を持つFCバルセロナや、NBAの強豪であるゴールデンステート・ウォリアーズのユニフォームにパートナーとして名を掲げ、世界的有名選手が活躍するJリーグクラブのヴィッセル神戸を運営。
世界を股にかけてスポーツ界にインパクトを与え続けているのが、楽天株式会社（以下 “楽天”）です。
その楽天においてグローバルスポーツマーケティングを担当している堀 弘人氏にスポーツを通じてどのように楽天の価値を高めようと考えているのか聞きました。
５社の外資系企業で学んだこと
「90年代のバスケットボール人気に影響を受けて、学生時代は自らもプレイヤーとしてその渦に身を投じました。特にマイケル・ジョーダン選手の影響は大きかったです。こんなにも絶対的な存在として世界に君臨するアスリートがいるのか、と。
そこからですね。いつかはスポーツの世界で働いてみたい、と思うようになりました。
自分が若かりし頃に感じたことを次世代にも同じように伝えたいということがモチベーションとなり、マーケティングという仕事を選びましたし、その中で人の感情に一番影響を与えやすいものがスポーツであるという考えは、今も昔も変わっていません。
私は転職経験が比較的多く、楽天での勤務は自身のキャリアで６社目となります。新卒で外資系広告代理店に入り飲料メーカーのアカウント担当としてブランドビジネスの奥深さを知りました。
次に独系スポーツブランドで働くことを決め、マーケティング部門でブランドをきちんと表現するリテール（直営店）を国内主要都市に立ち上げていくプロジェクトに関わり、その後に世界最大手の米系スポーツブランドに転職しました。」
「独自性を持ったブランドがこれまでに培ってきたものを分析しながら、現代的な革新性をマーケティング戦略に盛り込み、スニーカービジネスや、ライフスタイルアパレルの立ち上げ、そして自身が憧れていたNBAプレイヤーとの業務を含むバスケットボールの仕事など、充実したキャリアと経験を積むことができました。
その後、外資系ラグジュアリーファッショングループに身を移し、スポーツマーケティングにも力を入れる高級時計ブランドのマーケティング統括責任者を務めました。
そして、現在の楽天に辿り着きます。当社に入ってから１年数ヶ月経ちますが、スポーツを中心としたブランド活動やマネタイズ戦略の構築、アスリートマネジメント、プロモーターとしてのイベント興行、サッカースクール事業、マーチャンダイジング事業、メディア事業などに幅広い業務に携わっています。スポーツマーケティング業界のなかで、楽天はとてもユニークなポジションに位置していると思います。
楽天は、全世界で70以上の事業・サービスを展開しています。日本国内ではECやフィンテック、そして今後、海外で“楽天”というブランドを、どうやってより発展させていくか、どうやってもっと多くの人に知ってもらうか、というところが、大きな課題になります。その一助になっているのがスポーツマーケティングなのです。」
日本におけるイニエスタ選手のサッカーファン以外からの認知度は想像よりも低かった
「FCバルセロナという世界最高峰のサッカークラブと、NBAの強豪チームであるゴールデンステート・ウォリアーズのユニフォームには『Rakuten』のブランド名が刻まれ、世界中のスポーツファンからの認知が広がり、そしてそれは確実に成功しています。
そして、2018年５月に、楽天グループのヴィッセル神戸がFCバルセロナに所属していた、アンドレス イニエスタ選手の獲得を発表し、日本だけでなく世界のサッカーファンを驚かせました。
実力だけでなく、世界的に発信力・影響力のある世界的トッププレイヤーの加入により、ヴィッセル神戸の強化、引いてはアジアでNo.1クラブを目指すという目標が立てられたのです。さらには、アジア全体のサッカー界の活性化にもつながるものと期待しています。彼がいるからこそビジャ選手、フェルマーレン選手、酒井高徳選手をはじめ、世界各国の代表や日本代表クラスの選手たちが集まりだしてきています。
最初にイニエスタ選手の移籍報道があった際、我々の部署でリサーチをしました。当時の彼の日本における認知度は想像よりも低く、彼の影響力をどのようにブランドとビジネスに活用・変換していくのかというのは企業としての課題となりました。
実際のところ彼はサッカーファンからしたら最高峰の選手ですが、一般にはそれほど知られていなかったのです。
そうした状況下で、彼の持つ世界的な価値や伝説の数々、そして素晴らしい人間性を含め、サッカーを知らない方々にも伝えていくというブランディングへの取り組みが始まったのです。
