10〜20代が｢90年代の服｣を着るブームの本質
ファッション界に起きている意外なブームの本質を探ります（写真：RyanJLane／iStock）
若い女性の間で1990年代のおさがり衣類を着る流行があるとご存じだろうか。40〜50歳の親から、10〜20歳代の娘がデカデカとしたブランドマークやダボッとしたサイズの服を譲り受ける。それを2010年代のコーディネートで着る。
これまで「おさがり」は幼い子どもの衣料ではさかんだった。しかし、現在ではそれが若い女性に広がっている。たとえば、「おさがり」などで検索すると、実際に両親から譲り受けたものをコーディネートする写真に多くでくわす。テレビ番組もこの親子間のおさがりをとりあげた。
これまで父親を除け者扱いし、さらに臭いなどと嫌っていた時代からすると、ほほ笑ましくもある。これはもちろん、父親からだけとは限らず、母親からのおさがりの場合もある。1990年代のファッションブームと、そして、おさがり文化はどこからやってきたのだろうか。
ファッション業界はリバイバルブーム
まず、そもそもファッションの世界には今、1990年代ブームがある。
このところ、ファッション業界では、リバイバルブームが起きている。少し前であれば、ブランドネームがデカデカと載る衣類には恥ずかしさがあった。しかし、今では、1990年代のようにブランドロゴが大きく支配したアイテムを多く見ることができる。たとえば、シャネルでもクリスチャン・ディオールでも、ハイファッションブランドの新作にこのレトロブームが感じられる。
また、このところ百貨店などを歩いてみると、おなじくブランドを大きく記したTシャツや、あるいは1980〜1990年代っぽいウェストポーチやブーツ、ハイテクスニーカー（現在はこれを「ダッドスニーカー」）と呼ぶ）が目に留まる。
たとえば、あなたがインスタグラムのアカウントをもっていれば「レトロ」から始まるハッシュタグや「1990年代」に多くの投稿がなされている。
そういえば、平野ノラさんや、ブルゾンちえみさんも、バブル期の時代批評的お笑いだから、ひとつの回帰現象と見ていいかもしれない。
先日、安室奈美恵さんが引退した。安室さんは、1990年代にファッションリーダーとなり、トップに君臨した時期に長男を出産し、そしてシングルマザーとなりながらもそのまま歌手を続け、時代を駆け抜けた。
現在の10代は、安室さんが巻き起こしたアムラーブームを知らない。あるいはコギャル文化も経験していない。しかし、昨年の安室奈美恵さん引退にまつわる期間限定ショップには親子連れの姿もあった。厚底サンダルもよく売れているという。
動画投稿アプリTikTokの流行ゆえか、パラパラ的なダンスもふたたび流行している。ルーズソックスもふたたび売れ始めている。
「DA PUMP」のミュージックビデオ「U.S.A.」も1990年代のリバイバルとして語られる機会が多い。といっても、リバイバルとは、1990年代を経験した世代の言葉だ。10代の若者は「ダサいけど、ちょっとカッコいい」という文脈で面白がっている。ネットなどで紹介される1990年代の、ちょっとヘンな、でも可愛らしい、という、ねじれた興味深い需要がここにはある。
なお、これは必ずしも批評的ではなく、たんなる遊びに近いものの、インスタグラムで「オタクコーデ」で検索いただければ、1990年代のようなチェックシャツを大きめのジーンズのなかに入れてメガネをかけた写真が大量に投稿されている。一周まわって、ダサいのが、かっこよくなっている。
中古品であっても買い求める
むかし、同世代の女性に、「古着には心理的な拒絶感がある」という話を聞いたことがある。しかし、これも新世代からすると昔の感覚にすぎない。今では、中古衣料も個人間で交換したり、ネットオークションやフリマアプリなどを介して売買したりするのが当然となった。
また、SNSの影響がある。繰り返し指摘するまでもないように、現在ではインスタグラムで有名人をフォローし、そして、そこから消費行動につながる。有名人が身に着けていた衣類や装飾品、バッグなどが対象となる。
注目が集まっているのがハイブランドだ。たとえば「テイラー・スウィフト ブランド」「セレーナ・ゴメス ブランド」で検索してもらえば、彼女らがどんなブランドを身に着けているか“分析”してくれているサイトがいくつも見つかる。そこから興味をもったハイブランドの人気が高まっている。そして、そのハイブランドは、1980年代や、1990年代に、母親が買い求めていたものと合致する。
そこで、有名人が着けているものと同様の、ビンテージブランドを中古品であっても買い求める人が増えている。さらに、それは母親からの譲り受けかもしれない。フリマアプリでの交換かもしれない。できるだけ手軽に手に入れるニーズが高い。
ただ、インスタやツイッターなどであこがれの有名人が着ている衣類と似た衣類を着たいと欲望を惹起するなら市場は拡大していい。実際、私もインスタグラマーなどの報道を見ていると、アパレル市場は拡大している印象を受ける。
実際はどうだろうか。
1990年代には国内のアパレル市場は15兆円もあった。しかし、それは2010年には10兆円程度に低迷している。一方、衣類の供給量はかつての年間20億点から同40億点に倍増している。量は増えているのに、市場規模は3分の2になっている。どれだけ単価が下がっているか、そして、衣類にお金を払わなくなった人がいかに増えたかがわかるだろう。
さらにそのあいだに、わたしたちは安価な衣類を求め続けてきたので、メーカーは海外へ工場を移管し、現在では国内供給に占める国内生産の比率はほとんどなくなった。また、その流れは、良くも悪くも、反転しそうにない。
かつてより若者には金がない
なぜだろうか。
拙著『未来の稼ぎ方 ビジネス年表2019-2038』でも触れているが、私が思うに最も大きな要因は、若者がお金を持っていない点につきる。
実際に、どれだけ若者がお金を使わなくなったかを見てみよう。消費者庁が発行している、「消費者白書」によれば、1カ月当たりの洋服にかけるお金は男性も女性も1999年以降、大きく下がっている。
「東京私大教連」が出している「私立大学新入生の家計負担調査2017年度」を見ると、仕送りの額も右肩下がりだ。入学前後の出費が落ち着いた6月以降の仕送り額を月平均で見ると、1994年度にピークをつけた12万4900円から、2017年度は8万6100円まで急落している。
日本では、半数の大学生が奨学金を含む借金によって学生生活を切り盛りしている。さらに仕送りまで減っている。衣料品を購入しようと思っても、コスパ重視はしかたのない側面があるのではないだろうか。
仕送り額から家賃を引いてみると、かつては月7万円ほど残っていたところ、現在では月2万4500円しか残っていない。これは、30日で割れば、1日あたり820円にすぎない。
つまり、冒頭であげた、1990年代ファッションの親子間おさがりは、単なるファッション業界の90年回帰や、あこがれの有名人のマネをしたいだけではない。リアルな問題として、かつてより若者には金がない。
そこで中古流通が発展している中で、手軽にハイブランドを入手したり、さらに、親から譲り受けたりすることが“選択”されているのだ。ネットオークションやフリマアプリ、おさがりが流行するのは、必然なのかもしれない。
