マーケティングや環境問題のキーワードとして、昨今「自分事化」が言われている。3月26日付の日経MJコラム「八塩圭子ゼミ」も「『自分事化』の重要性」というタイトルであった。そのポイントはなんだろうか。

　記事では「（差別化困難な時代において）『これはまさしく自分のための商品、サービスだ』と消費者に認識して貰うこと、つまり『自分事化』が一番のマーケティング課題となる」とある。
　同氏の解釈で秀逸なのは、記事中でブランド論の大家、デビット・A・アーカーが2004年から著書に記している“ブランド・レレバンス（relevance）”という言葉を引用していることだ。当初「関連性」と訳されたが、恩蔵直人先生が近著で「自分事化」の訳語を充てた。

　実は“relevance”という概念を早期にマーケティングに取り入れたのは、ダイレクトマーケティングの父・タイム誌が選んだ「20世紀の3台広告人」であるレスター・ワンダーマンである。
　彼は、「“CRM（Customer Relationship Management＝顧客関係管理）”」という概念の“R”の文字をrelation＝関係性ではなく、relevanceとすべきであると自らの概念を置き換えた。ナゼなら、2000年当時、CRMの概念が巷に満ちあふれ、企業からの消費者（顧客）に対する押しつけにも近い関係性が蔓延したからだ。
　ワンダーマンは言う。「自分は毎日コルゲートの歯磨き粉で歯を磨いている。しかし、『コルゲートと、今、自分は関係性を持っている』と感じることはない。しかし、その製品を使い続けている理由は、『自分にピッタリだ』と思うからだ」（ワンダーマンの売る広告・翔泳社、及び講演会より）。


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