2月11日付日経MJによれば、「カフェ市場」がさらに激戦化するらしい。そのトリガーを引くのはドトールだ。いかなる戦略なのか、考察を交えて記事内容を見てみよう。

　タイトルは「ドトール、大形化で攻勢　新店舗半数、面積2倍　女性向け店舗も拡充」とある。「１店当たり収益増へ」という目的によるものだ。飲食業を構成する要素はQSCAに分解される。Quality＝味の品質、Service＝接客サービス、Cleanliness＝清潔感、Atmosphere＝雰囲気である。今回、ドトールは「A」を向上させる。「ゆったり過ごせるソファ席を増やすほか、観葉植物やガラス張りの壁などを設け、広く感じられるような工夫を施す」と記事にある。と、すると、ドトールの高級版、スタバの対抗馬たる「エクセルシオールカフェ」とポジショニングが被ってくるが、その点はエクセルシオールを順次ドトールに転換していくということだ。

　ドトールといえば、狭小店にオジサン達が肩を寄せ合ってギュウギュウ詰めになり、タバコを吹かしているというイメージを持つ人が多いが、現在では完全禁煙の店も多くそうした店の来店客は７割が女性であるという。完全なる戦略転換が行われているのである。

　ドトールの狙いは、「バリューライン」で考えるとわかりやすい。
　フルサービスのカフェを「高価格で高品質」な「プレミアム戦略」とすると、エクセルシオールが戦っていたスタバは、「高級コーヒーなのに、中価格」の「高価値戦略」という価値で顧客支持を集めていた。
　一方、「低価格だけどそれなりの価値」である「エコノミー戦略」は以前のマクドナルドに代表される。それに対し、ドトールは「低価格なのに、そこそこの品質」である「グッドバリュー戦略」。

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