11月13日から15日に開催されたGlossyビューティ＆ウェルネスサミット（Glossy Beauty and Wellness Summit）では、何百ものブランド、小売業者、投資家がカリフォルニア州サンタバーバラに集い、変化する小売、インフルエンサー、マーケティングの状況などについてディスカッションを行った。

話題の中心は、ブランドのレレバンス（関連性）と差別化、そしてオーガニックなコミュニティの重要性についての議論だった。そこから学んだことは、以下の通りである。

ブランドの視点と創業者のストーリーが差別化のカギ



イベントのスピーカーセッションやワーキンググループでのディスカッションでは、混雑した市場でブランドとしていかに差別化を図るか、またブランドパートナーシップを確保し、消費者にリーチするには、どのようにその違いを活用すればよいかに話は集中した。

科学的な裏付けのある独自のストーリーを持つことは、製品が効果的であることを証明し、顧客のもっと知りたいという欲求を満たすと同時に、ブランドのナラティブと目的を構築するひとつの方法である。化粧品化学者であり、ビューティスタットコスメティックス（BeautyStat Cosmetics）の創業者兼CEOのロン・ロビンソン氏は、客の声やビフォーアフターのユーザー写真、第三者機関による臨床検証を通じて、顧客は彼のブランドの商品の性能にもっとも関心を寄せると述べた。それらはすべてブランドの効能に関するストーリーを語るのに役立っている。同ブランドは2019年にローンチし、ユニバーサルCスキンリファイナー（Universal C Skin Refiner）というビタミンC美容液で知られている。ビューティスタットの最大の小売パートナーは、米国で1300店舗以上を展開するアルタ・ビューティ（Ulta Beauty）で、同ブランドは2022年に260店舗でテストを行った後、2023年にアルタの全店舗に拡大した。

「我々は『クリーニカル（クリーンとクリニカルの造語）』分野のトレンドを目にしている。消費者とブランドは第三者による結果と検証、独立した臨床試験、ビフォーアフターの写真に注目している」とロビンソン氏は述べた。「化粧品化学者が創業した科学的な裏付けのあるブランドとして、この点は重要であり、またブランドイメージにもあっている」。

ボンドビルディングのブランドであるK18もまた、美容業界で科学的な視点を強く打ち出しているブランドである。K18には、生物学を第一に考えたアプローチで髪のダメージを分子レベルで回復させるという、特許を取得したK18ペプチド（K18Peptide）システムがある。K18が2020年12月にローンチした当初は、ヘアスタイリストのコミュニティにフォーカスしていた。その1年後、より広範に展開する準備が整い、ハッシュタグ「#K18hairflip」で大規模なTikTokキャンペーンを展開、90億ビューを獲得している。

「毛髪繊維の奥深くで作用する場合、髪も同じだ。これが巨大なパラダイムシフトであることに気づいて、それに関する教育が重要だとわかった」と、K18のCMO、ミシェル・ミラー氏は語った。

最終的にK18はセフォラ（Sephora）に上陸し、そこで大きく成長した。創業3年のこのヘアケアブランドは、2023年の売上を1億ドル（約149.2億円）以上と見込んでいる。セフォラではすでに、オラプレックス（Olaplex）、バンブル＆バンブル（Bumble & Bumble）、アミカ（Amika）などのブランドを通じてボンドビルディングのヘアケアを提供していたが、K18のサブカテゴリーへの独自のアプローチが、厳選した商品を扱うことで有名なこのプレステージの小売業者で販売されるのも納得という結果に導いた。

だが、強いナラティブやストーリーは、科学に特化したブランドに限ったことではない。セレモニア（Ceremonia）は、成分、製品、そしてヘアケアよりもヘアウェルネスへの注力を通じてラテン系の伝統を称え、有名になった。セレモニアのベストセラーには、グアバ リーブイン コンディショナー（Guava Leave-In Conditioner）、アサイー スタイル リフレッシャー（Açai Style Refresher）、パパイヤ スカルプ スクラブ（Papaya Scalp Scrub）などがある。同ブランドは最近、パフューム デ ラ ティエラ（Perfume De La Tierra）でクリーンフレグランスにも進出した。セレモニアの創業者、バッバ・リベラ氏は、スウェーデン育ちのチリ人である彼女にとって、ヘアケアは体によい成分や製品よりも歴史的にスタイリングのカテゴリーに根ざしていると話す。セフォラは同ブランドのヘアウェルネスのコンセプトに注目し、7月にラテン系が所有する初のブランドとしてセレモニアを迎え入れた。セレモニアの顧客ベースの約50％はラテン系でもある。

「セフォラは私たちのブランドに非常に多くをもたらしている」とリベラ氏。「セフォラのような大規模な小売業者と一緒になることがどれほど難しいかは、いくら強調してもしきれないほどだが、セフォラにどれだけメリットがあるかというのもまた同様だ。今日の（ブランドの）発見のほとんどは、セフォラで行われていると感じている」。

オーガニックなコミュニティの育成



イベント全体で共通していたのは、ブランドは顧客がいる場所に存在する必要があるということだった。だが、多くの場合ブランドは、顧客の方からブランドに会うことができるようなハブを確立しようとしている。多くのブランドがリアルな場で顧客を結びつける方法を見出しているため、そのようなコミュニティはデジタルの領域に限らない。

スキンケアのヴァースド（Versed）は8万5000人の消費者データベースを保持しており、消費者と毎日共同制作を行っている。そのなかには、Meta上で運営されているグッドスキンクラウド（Good Skin Crowd）という、ノンブランドのスキンケアソーシャルグループのメンバーもいる。しかしブランドのコミュニティとの関係を維持する上で、IRLイベントも重要な役割を担っていると、ヴァースドのCEOケリー・サリバン氏は言う。2023年初頭に開催されたイベントでは、編集者、インフルエンサー、そしてヴァースドの全チームが一堂に会して会話を楽しんだ。さらにヴァースドは最近、新しいアンバサダープログラムの募集を開始、年間20人から30人と提携する計画である。アンバサダーは製品へのアクセスや、今後発売される製品のスニークピーク、ヴァースドのチャリティイベントのベイビー2ベイビー（Baby2Baby）への招待を受けることができる。

一方、セレモニアはコミュニティ育成のため、ソーホー地区に店舗をオープンした。この店舗は商品の販売だけでなく、イベントやパネルディスカッション、その他の対面式プログラムの拠点としても機能している。リベラ氏は、この店舗は販売チームではなくマーケティング部門の下で運営されていると話す。

リベラ氏によると、セレモニアの商品開発は美容業界の通常のプロセスとは異なり、ブランドコミュニティの重要性を強調している。セレモニアでは、新製品が完成する前に顧客ベース全体から100人を招待し、処方を試してもらっている。これを実現するために、セレモニアは自社内に化学者と研究開発ラボを持ち込み製品開発を行っている。

とはいえブランドコミュニティのメンバーは顧客だけではない。そこにはコンテンツクリエイターも存在する。クリエイターをブランドコミュニティの一員として受け入れることは、顧客の共感を得られる強力で信頼のおけるインフルエンサーとの関係構築で中心的な役割を果たす。

たとえば、イプシー（Ipsy）にはクリエイターインキュベータープログラムがあり、応募プロセスを通じて新規メンバーを受け入れている。このプログラムには約3500人が参加している。イプシーとインフルエンサーの関係をさらに強化するため、イプシーは2020年に閉鎖したコンテンツスタジオを再開し、コンテンツクリエイターに利用してもらう計画である。クリエイターは、イプシーのためかどうかにかかわらず、写真や動画の撮影にスタジオを利用することができる。またブランドもコンテンツ制作に利用できる。

「キーワードは『誠実』と『信頼性』だ。クリエイターは数々のブランドと仕事ができる。しかし反対に、私たちには一緒に仕事をする（クリエイター）に関して多くの選択肢がある」と、イプシーのクリエイターパートナーシップ担当ディレクター、カレン・チマル氏は述べた。「一緒に仕事をするクリエイターが、当社が行っていることや、誰もが自分らしい美しさを表現できるようにインスパイアするという当社のミッションを心から信じていることを確認したい」。

ブランドのレレバンス＝寿命の長さ



レレバンス（関連性）のあるブランドであるということは、単にカルチャーに反応することではなく、文化をリードすることを意味する。そして文化のスピードは速く、文化的な影響や会話をリードすることがますます難しくなっている。

もちろん、Z世代が携帯電話やインスタグラム、TikTok、そして四六時中インターネットにアクセスできる環境で育ったことを考えると、カルチャーを決定しているのはこの世代だと考えることは理にかなっている。CVSのビューティマーチャンダイジング・バイスプレジデントのアンドレア・ハリソン氏は、これが若い世代とその美容習慣にどのような影響を与えているのかを指摘した。

「Z世代はTikTokで見たものをもとに選択する。Z世代が決断しようとするとき、自分のルーティンに必要なもの、優先したいもの、求めているルックを決定するとき、すべてがソーシャルメディアから始まっている」。

特にTikTokに注目することは、ブレイクしたコンテンツクリエイターやバイラルな瞬間をすばやく利用したいブランドにとって効果的だ。10月、MACコスメティックス（MAC Cosmetics）は、ロンドンの「チューブガール」ことサブリナ・バスーン氏を起用した。バスーン氏のコンテンツはロンドンの地下鉄でダンスをするというもので、彼女は瞬く間に数十万人のフォロワーを獲得した。MACコスメティックスは、ロンドン・ファッションウィーク中にアウターネット・ロンドン（Outernet London）で開催された同ブランドのランウェイショー、フェイス・ショー（Face Show）に参加してもらうため、バスーン氏にコンタクトを取った。このイベントは、MACがほぼ10年ぶりにリリースしたブランド初のリキッドタイプのスタジオ ラディアンス セラムパワード ファンデーション（Studio Radiance Serum-Powered Foundation）を宣伝するという意味合いも兼ねていた。MACコスメティックスはバスーン氏と提携した最初のブランドである。

「（文化をリードすることとは）消費者が私たちのトレンドと共にいる場所にいて、その瞬間に消費者に会うことを意味する」と、MACのシニアバイスプレジデント兼MACコスメティックスのグローバルCMOであるアイダ・ムダシロウ＝ルボワ氏は言う。「トレンドには、製品、人、サブカルチャーが含まれる」。

もうひとつの例として、2022年11月にスタートして大ヒットとなったNetflixオリジナル番組『ウェンズデー（Wednesday）』がある。MACコスメティックスは、番組のキャラクターであるウェンズデー・アダムスのルックを作るために、メイクアップアーティストのタラ・マクドナルド氏がMACのリップペンシルのシェード「ナイトモス（Nightmoth）」を使用していたことを知った。MACコスメティックスはすぐに「ソフト・ゴス」のメイクアップルックのプロモーションに取り組み、インフルエンサーのパートナーや自社のメイクアップアーティストにブリーフィングを行っている。また、デザイナーのキム・シュイ氏と提携し、ニューヨーク・ファッションウィークでそのルックを披露した。最終的にショーのプレミアが行われると、ナイトモスは2週間で完売している。

[原文：Beauty & Wellness Briefing: Beauty brands are prioritizing relevancy, differentiation and community]

EMMA SANDLER（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）