茨城発のカフェ｢サザコーヒー｣が東京でウケる訳
東京農大店で提供する「ケニア」（Mサイズ520円、税込み）と「コロッケぱん」（500円、同）。ポーランド製・セラミカのカップも人気だ（写真：サザコーヒーホールディングス）
5月10日、東京都世田谷区にある東京農業大学キャンパス内にカフェの「サザコーヒー 東京農大店」がオープンした。店は一般客も入れるため、週末には数時間、行列が途切れない日もあるという。
サザコーヒーの本店は茨城県ひたちなか市で、開業は1969（昭和44）年。鈴木誉志男氏（現会長）と美知子氏（前社長）夫妻が映画館だった勝田宝塚劇場（1989年閉業）内に開いた。半世紀以上かけて地道に店舗数を拡大し、現在は17店を展開している。そんな地方発のカフェがなぜ、東京の大学に出店することができたのだろうか。
オープン日は学生や一般客で長い行列ができた（写真：サザコーヒーホールディングス）
倒れないために攻める
現在、社長を務めるのは3代目の鈴木太郎氏。長年、茨城県から出なかった出店戦略を変え、2005年の「エキュート品川店」（JR品川駅構内）で東京進出を果たした。以来、都内は5店舗目だ。コロナ禍で外食環境が厳しかった時期も積極攻勢を行い、昨年3月にはJR新橋駅改札口にも出店した。なぜ、サザコーヒーは攻め続けるのか？
「『自転車は漕がないと倒れる！』という気持ちでいます。コロナ禍で、さまざまな飲食店が弱って退店も相次ぎ、駅ビルや商業施設のテナントが減ってしまいました。当社の活動を通じて、コロナの間に落ち込んだ分を取り戻したい思いでいます」（太郎社長）
それまで運営する全店が黒字経営だった同社も、2020年4月、コロナ禍の最初の緊急事態宣言により商業施設内の店舗が営業休止。世の中の外出自粛で大打撃を受け、大幅な赤字状況に陥った。だが同年春が底で、その後は回復。もともと強かったコーヒー豆のオンライン販売なども業績を支え、2020年度は黒字を確保した。
2021年も実質黒字（新工場竣工で生産部門は赤字）となり、同年、中小企業庁「はばたく中小企業・小規模事業者」にも選定された。最近の業績はどうか。
「2022年の売り上げは前年比120％と好調でしたが、利益面では設備投資を多く行ったことで減らす結果となりました。今年1月以降は前年比115％と順調に伸びています」（同）
コロナの分類が変更され、生活モードが通常に戻ったのも追い風となりそうだ。
サザコーヒーは大学への出店にも積極的で、これまで茨城大学と筑波大学に出店してきた。大学キャンパス内にカフェが出店し始めたのは2000年代後半からで、同時期に筑波大学にスターバックス、東海大学にドトールコーヒーショップなどが出店した。
サザコーヒーが出店した東京農大は、太郎社長の母校でもある。飲食店は「お付き合いで出店するとうまくいかない」とされるが、どんな計画で店をオープンさせたのか。
「母校と食べ物でつなぎ、農業と6次産業（＝1次産業の農林水産業×2次産業の製造業×3次産業の小売業等）を加速させたい思いからです。ぼくは大学在学中に果樹園芸学を専攻し、数年前には指導してくれた恩師をコロンビアにある自社農園に招待して、コーヒー苗木と栽培の様子を見てもらいました。今回、秘かに温めていた思いを実現できたのです」
東京農大店の開業レセプションで、あいさつをする鈴木太郎社長（筆者撮影）
大学内の飲食店では、値段を下げて「学生価格」にする例も多いが、そうはしない。「本日のコーヒー（ホット）やアイスコーヒーは共に520円（税込み、以下同）」。希少価値のコーヒーは「エスメラルダマリオ3000円、ゲイシャハンター1000円」もする。
実は太郎氏は、早くから高級豆「ゲイシャ」の魅力にとりつかれ、十数年にわたりゲイシャ豆を購入してきた。近年はオークションで価格が高騰したが、落札を続けている。コーヒー豆の国際品評会「ベスト・オブ・パナマ」などで国際審査員としても活動する。
新工場や出店に充てるため約10億円を借り入れたが、「工場新設や焙煎機などの機械、什器等の購入資金に充てたので、今後は卸などの売上拡大につなげて資金回収を図っていきます」と太郎社長は言う。
サザコーヒーには積極投資の前例がある。1989年、現在の本店竣工の際に鈴木会長が約3億円を借り入れ、数年前に完済した。「返済は大変だったが、エネルギーにもなった」と会長は振り返る。
そんな同社が半世紀続く人気店になったのは、次の理由が考えられる。
�� 昭和の喫茶店ブームに乗った。
�� 定番品を磨き、新商品や新サービスで鮮度を打ち出した。
�� 東京出店で知名度を上げつつ、茨城県を大切にした。
�，砲弔い討蓮▲汽競魁璽辧爾�開業した昭和40年代以降に喫茶店ブームが起き、1981（昭和56）年には喫茶店の国内店舗数が「15万4630店」（※）と過去最高を記録。その流れに乗って同社もひたちなか市（当時は勝田市）以外に、水戸市や日立市（当時）にも店を開いた。※総務省統計局「事業所統計調査報告書」をもとにした全日本コーヒー協会の発表資料
だが現在、昭和の人気店の大半は姿を消した。主な理由は、「店主と常連客の高齢化」や「建物の老朽化」（建て替え費・移転費の負担増を避けて体力のあるうちに閉店）だ。繁盛店の閉業には後者の例も多かった。
サザがそうならなかったのは、客も従業員も新陳代謝したからだ。昔からの常連客が今でも足を運ぶ一方で、新規客も多い。今年、本店を取材した際、たまたま居合わせた常連客（年配の女性2人）を紹介してもらった。店が映画館内にあった時代から来店しているという。
JR勝田駅から徒歩約8分にある「サザコーヒー本店」（2021年、筆者撮影）
コーヒーを磨き続けるが、マニア向けにしない
�△猟衄嵒覆梁緝修蓮⊆舂呂任發△襯魁璽辧爾澄Ｆ�本のカフェ・喫茶店の盛衰と向き合うと、「コーヒーを磨き続けないと行き詰まる」と感じている。
同社は早くからコーヒー生産地を直接訪問し、高品質なコーヒー豆を買い続け、生産者との信頼関係を築いてきた。1990年代後半にはコロンビアで直営の「サザコーヒー農園」経営に乗り出し、若き日の太郎氏が現地に派遣され、栽培を軌道に乗せた。
コーヒーを抽出するバリスタの育成にも力を入れ、国内競技会のJBC（ジャパン バリスタ チャンピオンシップ）では、毎回上位入賞を果たしている。そこで大切にしているのは、決して「コーヒー道場」的なマニア向けにしないこと。ドリンクを飲みたい人が気軽に寄れる雰囲気づくりにも力を入れている。
5月の農大店オープン時に本格投入された「サザぱん」に代表されるように、新商品開発にも力を入れている。また各種のイベントで振る舞う試飲コーヒーは“タダコーヒー”とイジられるほど定着。こうした施策により常連客をつなぎ留め、新規客を獲得してきた。
��の出店戦略に関しては、首都圏6店（5店が東京都内）以外の11店は茨城県内。本拠地・茨城への思いは強く、メニューにも反映されている。県特産のいちごやメロン、イチジクや栗などの地元食材を使ったドリンクやスイーツを販売することで「茨城のカフェ」も際立つ。
消費者の好みや流行は、時代とともに変わるので、伝統商品だけでは生き残りが厳しくなる。同社に限らず「雰囲気・商品・接客を進化させた個人店」は強いのだ。
サザコーヒーは創業家経営者のトップダウンで成長してきたが、従業員の声も吸い上げられる。
「6月末に実施したイベント『パナマゲイシャ新豆まつり』も、私たちが内容を決めました。そうした自由さはあります。ダメ出しされるのは、『それではお客さんが楽しめない』という時です」（バリスタ出身の店舗事業部社員）
別の従業員の声も聞いてみた。
「社長は、例えば『世界一のコーヒー屋を目指す』や『小売業に愛されるような商品づくり』と話します。私たち、店舗統括クラス以上の社員は、その言葉の真意を汲み取り、かみ砕いて店舗スタッフに伝え、日々の接客につなげていくのが課題です」（30代の男性社員）
「小売業に愛される商品づくり」では、1杯取りのカップオンコーヒーの賞味期限を1年から3年に延ばし、商品寿命を長持ちさせた。「製造プロセスを試行錯誤し、個別包装の商品内部の酸素を徹底的に抜き、酸素濃度を0.4％に抑えた」結果だという。
店で販売されるコーヒー豆。中央下の「カップオン」の賞味期限が3年になった（筆者撮影）
開業3年で6割が閉店するカフェ業界
今年2月1日に公表されたデータ（※）では、「閉店したラーメン店、カフェの6割以上が3年以内に営業終了」となっている実態が明らかになった。昔から喫茶業界は「3年で半数が閉店」といわれてきたが、この調査では、それを上回る結果となった。（※）「飲食店ドットコム」を運営する�螢轡鵐�ロ・フード（本社：東京都渋谷区）の調査による。調査対象数：3133件。調査期間：2016年1月1日〜2022年12月31日
それだけ競争の厳しいカフェ業界にあって、地方発の「サザコーヒー」は半世紀以上人気を保ち続けている。
店舗数では、国内最大手の「スターバックス コーヒー」の1811店（2023年3月末現在）と比べても100分の1にすぎないが、「昭和の喫茶店の出世頭」としての存在感は色あせない。
（高井 尚之 ： 経済ジャーナリスト、経営コンサルタント）
