【会社の弱点が一発でわかる 「5段階利益管理」の利益3】 「販売利益（造語）」って、なあに？
これまでは、「売上最大化、利益最大化」が常識だった。
これからは、「売上最小化、利益最大化」が常識になるかもしれない。
「株価上昇率日本一（1164％）の超効率経営」
「従業員一人あたり利益がトヨタ、NTT、三菱UFJ、KDDI、三井住友FGより高い」
「新卒初任給は日本で2番目（2021年実績）の高さ」
という「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長、
初の著書『売上最小化、利益最大化の法則──利益率29％経営の秘密』
が発売たちまち5刷。中国、台湾、ベトナムからも翻訳オファー。日経新聞にも2回掲載された。
「びっくりするほどよい商品ができたときにしか発売しない」
という圧倒的な商品開発でヒットを連発。
「会社の弱点が一発でわかる“5段階利益管理表”」
「売上を半減させ、利益を1.5倍、利益率を3倍にする方法」
「売上ゼロでも生き残れる“無収入寿命”」
「組織全体にコスト意識が生まれるたった一つの方法」
を記念すべき初の書籍で惜しみなく公開し、
「不況下では、売上10倍はリスク10倍」と断言する木下社長を直撃した。
【利益3】販売利益（造語）
これまで紹介した「5段階利益管理」には5つの利益がある。
【利益1】売上総利益（粗利）
【利益2】純粗利（造語）
【利益3】販売利益（造語）
【利益4】ABC利益
【利益5】商品ごと営業利益
3つ目の利益は「販売利益」だ。
これも当社の造語である。
販売利益＝純粗利−販促費
販売利益は、純粗利（利益2）から販促費（販売促進費）を引いて求める。
販促費をかければ当然売上は上がる。
この販売利益が上がっていない場合、実は無駄な販促をしていることが多い。
当社の場合、販促費はおもに広告費だ。販売利益によって商品ごとに広告が利益に与える影響を見る。
直接注文を取るためのレスポンス広告なら使用時に計上し、認知度やイメージアップのためのテレビCMなどの間接施策は、CM効果の有効期限を設定し、その期間で月ごとに等分で減価償却方式としている（本書図表19）。
純粗利3900万円−販促費1990万円＝販売利益1910万円
＊販売利益率19％
純粗利2200万円−販促費1600万円＝販売利益600万円
＊販売利益率10％
純粗利1050万円−販促費350万円＝販売利益700万円
＊販売利益率23％
純粗利650万円−販促費40万円＝販売利益610万円
＊販売利益率61％
商品ごとに比較すると、最も売上が多い商品�，�最も販売利益額が低くなっていることに気づく。
商品1は、商品2、3に比べ販促費を多くかけているから売上は上がっているが、利益には貢献していない。
売上が大きいから利益が多くなるわけではない典型例だ。
また、前月に比べて全体の販売利益率が下がったとしよう。
さて、何が起きているのだろう？
商品ごとに見比べてみると、商品�△糧稜簍�益率が前月より極端に下がっているとする。
商品2の販売利益率が下がったのはなぜかと探ると、今月、商品2の広告を大量に打った。
その分売上は上がったが、広告コストがかかって販売利益率が下がり、利益は増えなかった。
先行投資などで一時的に悪化しても、通年で見ると販促施策が利益につながる場合もあるので当月だけでは判断できないが、大切なのは、販促費が最終的に「売上」ではなく「利益」につながっているかだ。
つながっていなければ、即やめるべきだ。
複数店舗の小売業や飲食店の場合は、商品ごとではなく、店舗ごとに5段階利益管理を実施してみるといい（本書図表20）。
店舗ビジネスなどは立地が売上を左右し、店舗自体が広告の役割を果たすので、店舗家賃を販促費に当てはめてみる。
販売利益に着目すると、「店舗1は売上は高いが、家賃が高いため販売利益が少ない」「店舗2は売上は低いが、家賃が安いため販売利益は多い」とわかる。
売上だけを求めると、立地のいいところに出店したくなるが、その分家賃は高い。
郊外などの家賃が安いところに出店すれば、売上は低くても、販売利益は多くなる可能性もある。
次回は、【利益4】ABC利益を紹介しよう。
