資生堂社長､値引き販売で異例の｢お詫び文｣
資生堂の自社ECサイトである「ワタシプラス」。11月11日から30日にかけて値引きセットが販売された（ワタシプラスのサイトより引用）
「今般の弊社ワタシプラス施策に関し、専門店お得意先さま各位には、多大なご心配をおかけしたことに対し深くお詫びを申し上げる次第です。
本件に関しての弊社資生堂ジャパン内における当施策に関する協議の不足、もたらす影響への配慮の不足、さらに前後におけるコミュニケーションの不備、事後の対応の遅れ、などにより皆さまから弊社に対する信頼を損ねることとなったことは誠に遺憾であり、資生堂グループの責任者として陳謝いたします」
「ワタシプラス取り組みに関するお詫び」と題されたこの文書。化粧品国内最大手の資生堂が12月2日付で化粧品専門店に配布したものだ。化粧品専門店とは、資生堂やコーセー、カネボウなど多くの化粧品メーカーのブランドを販売する化粧品に特化した小売店を指す。
詫び状には、資生堂社長兼資生堂ジャパン会長である魚谷雅彦氏の直筆と思われる署名が記載されている。
「化粧品専門店を30年以上経営しているが、社長からお詫び状が送られてくるのは初めて」。地方の化粧品専門店のオーナーがそう話すように、異例の事態が起きている。
ブランド価値を自身で毀損する行為
資生堂は謝罪することになったのはなぜか。原因は、自社ECサイト「ワタシプラス」で販売した、「スペシャルキットコレクション」という値引きセットにあった。
資生堂から化粧品専門店に配布された詫び状には、魚谷雅彦社長の直筆と思われる署名が記載されている（関係者より提供）
例えば、主力ブランドの「SHISEIDO」の化粧水と美容液、美白クリームの3点セットを「エイジングケア体感キット」と称して2万9700円で販売していた。この3品合計の定価は3万5860円。キットのほうが6000円以上も安かった。「d プログラム」のスキンケアセットは、8月に新発売された化粧水と乳液を買えば、3300円の美容液が無料でついてきた。
これらの値引きセットに強く反発したのが化粧品専門店だ。複数の専門店オーナーが異口同音に、「メーカー自らの値引き販売は、商品のブランド価値を自身で毀損しているに等しい。（今回の値下げは）誤った判断だ」と静かな怒りをみせた。また「定価で売っているわれわれがバカをみる」と失望を口にした。
専門店の不満はそれだけではない。今回の値引きを行う前に、資生堂は専門店に告知しなかった。前出の専門店オーナーは、値引きセットが発売された直後に同業からのメールを受け、今回の施策を知ったという。
専門店の多くは中小零細の個人事業主。GMS（総合スーパー）やドラッグストアだけでなく、メーカーまでもが加わって値引き競争を加速するのであれば死活問題だ。さらに古参の専門店であればあるほど、資生堂ブランドを一緒になって作り上げてきたという自負が強い。
そのような危機感から、専門店の組合である全国化粧品小売協同組合連合会は資生堂に抗議をし、今後は同様のキャンペーンをやらないとの約束を取り付けたという。その結果、11月11日から販売を始めた値引きセットは11月30日で提供をやめた。
過剰在庫の消化を急いだ？
今回の値引きキャンペーンに対しては社内からも疑問の声が聞かれる。ある資生堂社員は、「破格すぎる値段。カウンセリング化粧品の値引き販売はブランドイメージを悪くする」と懸念する。
資生堂が値引き販売を敢行した背景には何があったのか。2019年に那須工場（栃木県）を稼働し生産能力を増強していた同社だが、そこにコロナ禍が直撃した。売上高は2020年1〜9月時点で、前年同期比20％以上減少している。「工場新設とコロナ禍によって過剰になった在庫の消化を急いだからではないか」。専門店オーナーたちの指摘はおおむね一致している。
資生堂は詫び状の中で次のような約束をしている。
「今回の件を教訓とすべく、直川を中心にその原因分析と対策構築を行なっておりますので、今後このような問題が二度と起きることのないよう、全社員心を合わせて取り組んで参ることをお約束いたします」
文中の「直川」というのは、国内での販売やマーケティングを担う資生堂ジャパン社長の直川紀夫氏のことだ。2020年10月に魚谷氏より社長職を引き継いだ。
詫び状から約1カ月。原因分析と対策構築はどう進められているのか。在庫消化を急いだという指摘の妥当性も含めて、資生堂に質問した。だが、同社広報は、今回の値引きキャンペーンに関して「何もコメントできません」と答えるにとどめた。
コロナ禍で対面販売が苦戦する中、ECに注力するのは当然の経営判断であろう。だが、今回の値引きキャンペーンは販売店への配慮を欠いた施策だったと言わざるをえない。専門店オーナーたちの信頼を取り戻すためには、原因分析や対策構築だけでなく、明確な説明が求められる。
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