「ネットで何でも買う」時代の新しいパッケージデザイン
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2/8MITが開発した特殊コーティング素材「LiquiGlide」（リンク先日本語記事）。この素材を容器に使えば、ケチャップもマヨネーズも余ることなくするすると落ちてくる。PHOTOGRAPH COURTESY OF LIQUIGLIDE
3/8「The Drinkable Book」にのページ一枚一枚には、飲料水に関するさまざまな情報が載っている。しかし、これはただの読み物ではない、PHOTOGRAPH COURTESY OF KYLE MCMORROW
4/8ページが殺菌作用をもつ銀ナノ粒子でコーティングされた特殊なフィルターになっていて、コレラ菌やチフス菌、大腸菌を99.99％取り除くことができるのだ。PHOTOGRAPH COURTESY OF KYLE MCMORROW
5/8何かを安全に運ぼうと思うと、どうしても必要になる梱包材。多くの会社が使っている発砲スチロール製やプラスチック製の包装資材と違って、Evocative Design社がキノコの菌糸体からつくった包装資材は100％土で分解される。PHOTOGRAPH COURTESY OF ECOVATIVE DESIGN
6/8ポルトガルにベースを置くYnvisibleが開発した、ディスプレイ搭載の航空券。ディスプレイは独自の印刷技術をつかって製作されており、広告などを表示する。PHOTOGRAPH COURTESY OF Y.D. YNVISIBLE, S.A
7/8Group 4がScotts Miracle-Gro社の依頼を受けてデザインした「Gro-ables Seed Pods」。PHOTOGRAPH COURTESY OF GROUP 4
8/8セルロース製の生物分解性の容器のなかに植物の種と肥料が入っているので、土にそのまま埋めるだけで植物が育つ。PHOTOGRAPH COURTESY OF GROUP 4
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ツイート 画期的なデザインのパッケージばかりを集めた『Packaging Design』。この本で紹介されているデザインのひとつ、Gogol Mogolはロシアのデザインスタジオ、KIANがつくった卵用のパッケージ。卵を安全に運ぶことができるだけでなく、タグを引き抜くとパックの薬品が化学反応をおこし、数分で半熟玉子をつくれるという優れもの。PHOTOGRAPH COURTESY OF KIAN
ツイート MITが開発した特殊コーティング素材「LiquiGlide」（リンク先日本語記事）。この素材を容器に使えば、ケチャップもマヨネーズも余ることなくするすると落ちてくる。PHOTOGRAPH COURTESY OF LIQUIGLIDE
ツイート 「The Drinkable Book」にのページ一枚一枚には、飲料水に関するさまざまな情報が載っている。しかし、これはただの読み物ではない、PHOTOGRAPH COURTESY OF KYLE MCMORROW
ツイート ページが殺菌作用をもつ銀ナノ粒子でコーティングされた特殊なフィルターになっていて、コレラ菌やチフス菌、大腸菌を99.99％取り除くことができるのだ。PHOTOGRAPH COURTESY OF KYLE MCMORROW
ツイート 何かを安全に運ぼうと思うと、どうしても必要になる梱包材。多くの会社が使っている発砲スチロール製やプラスチック製の包装資材と違って、Evocative Design社がキノコの菌糸体からつくった包装資材は100％土で分解される。PHOTOGRAPH COURTESY OF ECOVATIVE DESIGN
ツイート ポルトガルにベースを置くYnvisibleが開発した、ディスプレイ搭載の航空券。ディスプレイは独自の印刷技術をつかって製作されており、広告などを表示する。PHOTOGRAPH COURTESY OF Y.D. YNVISIBLE, S.A
ツイート Group 4がScotts Miracle-Gro社の依頼を受けてデザインした「Gro-ables Seed Pods」。PHOTOGRAPH COURTESY OF GROUP 4
ツイート セルロース製の生物分解性の容器のなかに植物の種と肥料が入っているので、土にそのまま埋めるだけで植物が育つ。PHOTOGRAPH COURTESY OF GROUP 4
バナナの皮は、パッケージデザインの傑作と言えるのかもしれない。内側のやわらかい果物をしっかり包んで保護し、簡単に剥くことができる。しかも土のなかで生物分解される。
最近、デザイナーたちは製品パッケージをバナナの皮のようなもの、つまり無駄が少なく、よりその製品に特化したものにする方法を模索するようになってきている。企業に環境への配慮が求められていることがこの傾向の一因だ。
しかしそれと同時に、これはよいビジネスでもある。独創的で、環境にやさしいパッケージは、そのブランドへの注目度を高め、競争力を高めることができるからだ。
いま、パッケージデザインに求められていること
フランスのヴーヴ・クリコを例に考えてみよう。1772年からシャンパンをつくり続けてきた同社は、ルイ・ヴィトンやディオールも所有している仏モエ ヘネシー・ルイ ヴィトン（LVMH）に所属する老舗ブランドだ。2年前、同社は洗練された高級ブランドにしては珍しいものを販売し始めた。ジャガイモからつくられた携帯用ボトルケースである。
最大2時間までシャンパンボトルを冷やし続けられるこの白いクーラーは、『Material Innovation: Packaging Design』のなかで紹介されている数々のデザインのひとつだ。
このケースは最新のパッケージデザインの基準を多く満たしている。ジャガイモと再生紙でできてるので環境にやさしいし、中のボトルをしっかりと保護している。白く滑らかな外観は携帯クーラーの外観を、アーチ型のハンドルはシャンパンの噴水を見る者に連想させ、商品のことがよく伝わる。製品保護の役割をきちんと果たし、環境にやさしく、その製品に特化している。バナナの皮と同じだ。
みんなのためのパッケージデザイン
コンサルティング会社Material ConneXionのアンドリュー・H・デントとデザインコンサルタントのレスリー・シャーによる『Material Innovation』は、パッケージがいかに再考されているかを集めた本だ。それぞれのケーススタディーは、「機能形式」「小分けシステム」「インタラクティヴ」などに分類されている。
彼らの目的は、パッケージとゴミを同等に見ることを止めることだ。
ときにそれは、新たな機能をパッケージに吹き込むことを意味する。例えば、「Grower’s Cup」はコーヒーメーカーとポットとしての機能をもつ小箱付きでコーヒー豆を販売している。
あるいはそれは、完全にパッケージをなくしてしまうことを意味する。フローズンヨーグルトのウィキフーズの皮は食べれるし、洗濯用洗剤のTideのために学生が作成したコンセプトは、小分けされた洗剤を1つひとつ切り離して、包装紙ごと洗濯機で溶けるようになっている。
ウィキフーズのデザインについてのムーヴィー（1′48″から）。
これらはすべて消費者のためのデザインだ。しかし、気の利いたパッケージデザインは、多くの場合、製造や出荷工程のようなサプライチェーンも改善することもできる。
背もたれがY字型をしたハーマンミラーの椅子、Sayl office chairを例にとってみよう。背もたれの素材は他の部分よりも壊れやすいため、別々に出荷される必要がある。ハーマンミラーの社内デザイナーが、背もたれを効率よく積み重ねるカスタムパッケージをつくりだすまで、背もたれを梱包するためには通常の段ボール箱に余分なフォームを詰める必要があった。この新しい出荷コンテナは背もたれをしっかりと固定し、梱包したり梱包を解いたりするのをより速く、より簡単にしているのだ。
浪費よりも節約、形式よりも機能へ
以前は、製品にとっていちばん重要なことは「棚で目立つ」ことであった。そしてマーケティングとは、梱包されたアイテムの見え方、感じ方、そして販売時点での反応を考えることだった。
しかしオンラインで買い物をするようになればなるほど、これらの特性は重要ではなくなっていくように感じる。インターネット上に棚はないし、製品の梱包方法を知る前に、すでに製品の料金を支払ってしまっているからだ。
とはいえそれは、消費者が製品の梱包に関心をもたなくなったというわけではない。消費者は別のことに関心をもち始めたのだ。『Material Innovation』に集められたパッケージは、消費者の嗜好の変化──浪費よりも節約、形式よりも機能──を、そしてデザイナーたちがいかにクリエイティヴにその嗜好に応えてきたかを示している。
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