５月９日付日経ＭＪのコラム「ヒットのヒミツ」に、資生堂が昨年９月に発売したコラーゲン飲料「ベネフィーク コラーゲンロイヤルリッチ」が取り上げられていた。

昨年９月の発売以来、＜約半年間の出荷数は当初計画の1.5倍＞という景気のいい数字が踊る。そのヒットのヒミツをもう少し深掘りしてみよう。

■チャネルと顧客の特性

　「ベネフィーク」ブランドは1996年に発売された、資生堂初の「化粧品店専門ブランド」である。百貨店にもドラッグストアにも置いていない。家の近所の独立店舗だけでの販売だ。記事では計画比1.5倍の要因を、「化粧品専門店でのみ販売する信頼感」としている。独立系専門店は独自に顧客を抱えている。その顧客は店のオススメを受容しやすいという特性がある。リレーションシップが構築されている。
　化粧品購入者をセグメントして考えてみよう。価格で勝負するドラッグストアではなく、専門店を選択しているということは、価格重視←→ロイヤルティー重視という軸において、ロイヤルティー重視の顧客である。では、何に対するロイヤルかといえば、ロイヤルティーを店舗←→ブランドという軸で考えれば、「店舗ロイヤル」であるという特性が考えられる。

■店舗販売と商品の特性との整合性

　　なぜ、ブランドではなく、店舗ロイヤルな顧客が購入するのか。この商品は便益がしっかりしていることが特徴だ。他のコラーゲン飲料に比べ、多数配合されている。そんな商品を店舗ではまず試飲という「体験」をさせる。商品の便益がはっきりしていて、顧客に試飲をさせるという流れは、店舗にとって「オススメしやすい」という代えがたいメリットが出る。さらに、コラーゲン飲料多々あれど、専門店で販売する、化粧品ブランドの商品は他にない。「ここでしか買えない」ということが、顧客の買う理由（KBF=Key Buying Factor）として作用するのである。

■店舗にオイシイしくみ


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