顧客獲得 の戦略を比較。TikTokShopかインスタグラムか、有料かオーガニックか？
1月25日の夜、Glossy+のメンバーがマディソン・アベニューにあるタニヤ・テイラー（Tanya Taylor）の店舗に集まった。自身の名を冠したファッションブランドの創業者でクリエイティブディレクターのタニヤ・テイラー氏との炉辺談話の後、美容とファッションの世界にまたがるエグゼクティブたちが親密なディスカッションに参加、どのような課題に直面し、それに対してどう取り組んでいるかについて語り合った。タイムリーで人気の高い話題のひとつは、TikTokショップと、それがほかの高価な顧客獲得方法の代替手法として機能するかどうかだった。人々がインスタグラムとTikTokを利用する理由はさまざま
新規顧客獲得戦略としてMetaに広告を出すと、法外な費用がかかることは広く知られている。幸いなことに、ある幹部が指摘した通り、いずれにせよ人は買い物をするためにインスタグラムを利用しているわけではない。代わりにTikTokを使っている。
「インスタグラムは超高額だ。またインスタグラムではすばらしいリーチを獲得できるが、エンゲージメントとその後の購買の観点からすれば、人々は買い物をするのにTikTokを利用している。インスタグラムでは、たしかにブランドよりもクリエイターの方がエンゲージメントが高いが、ブランドの方がリーチ力があるため、そこは何を目的とするか次第だ。TikTokは、インスタグラムにくらべて人々のエンゲージメントがかなり高い。またリンクにアクセスする人もTikTokの方が多い。TikTokの意図は、人々がオープンで買い物をしたいと思っていて、ファネルを下っていく意思があるというものだが、インスタグラムは本当に視聴するためのチャネルと化している」。
メガインフルエンサーを起用する余裕がなければ、単純に「リアルな人々」を取り込めばいい
すべてのブランドがソーシャルメディア広告に金をかけることができるわけではないように、すべてのブランドがメガインフルエンサーの費用を捻出できるわけではない。ブランドがリーチしようとしている人に基づいてリアルな女性を選べば、ブランドの話題性とロイヤルティを築く上で同様のインパクトになるだろうと指摘する参加者もいた。しかしこのアプローチは、雷が落ちる（つまり、バイラルになる）までに多くの時間がかかるので、忍耐力が必要になる。
「顧客がチャンピオンだという考え方が気に入っている。（私たちにとっての）ミューズは、100万人のフォロワーがいて、あちこちとパートナーシップを結んでいる女性たちではない。マイクロインフルエンサーこそがミューズだ。仲のいい友人から、とてもファッショナブルだと思われている人。彼女たちこそ、いま女性が話を聞きたいと思うチャンピオンなのだ。広告にお金をかけられなかったり、大きなイベントができなかったりしても、彼女たちなら雑音を切り抜けることができる。そうした女性たちに、仲間内でブランドを支持してもらいたい。そうすれば、さらに大きなイニシアティブに再投資するための収益を得るのに必要な、驚くほどオーガニックなトラクションが構築される」。
UGCのバイラリティは--幸運にもそれを手に入れることができれば--戦略を転換するだけの価値がある。
主に店舗での購入を通じて顧客やファン層に知られるようになった某ブランドがバイラルになったのは、ひとりの若い女性がセフォラ（Sephora）の駐車場で動画を撮ったときだった。それは低プロダクションの派手さもないクリップで、そのブランドにはなじみのない美的センスの動画だった。だが、チームはそれをTikTok、特にTikTokショップを通じて新しい層にリーチするチャンスだと考えた。非インフルエンサーが作ったUGC動画は、友人からおすすめされているような感覚をとらえることができる。それが動画を非常に強力なものにしていると、この参加者は指摘した。
「私たちは苦労していた。顧客が私たちのブランドを知るのは店頭だ。ブティックでブランドを目にしているし、小売店でもブランドを目にしている。私たちはデジタルネイティブのブランドではないので、インスタグラムではブランドを知ってもらうために顧客を追いかけているようなもので、直接的にブランドを知ってもらうという感じではない。そこで、ひとつの動画がバイラルになったのをきっかけに、TikTokショップをローンチした。クリエイティブチームは、ブランドの資産の見え方や動画の表現に特にこだわっている。（この動画は）セフォラに行った女の子が車の中で撮ったものだった。彼女はおそらく19歳。でも、そのおかげでセフォラでのビジネスは3倍になった。私は（デジタルでの成功は）もっとも美しい動画を投稿することではない、むしろその正反対なのだと説明しながら、多くのサポートを提供してきたが、ついにこの動画がバイラルになって理解できた。あぁなるほど、超有名なインフルエンサーだけじゃなく、ただの普通の人が製品について話すだけでもインパクトがあるんだと思った」。
[原文：TikTok Shop or Instagram, paid or organic? Fashion and beauty executives compare strategies]
SARA SPRUCH-FEINER（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）
