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企業や公的機関のパワポなどで見ない日がないというくらい、よく使われているフリー素材のサイト「いらすとや」。このサイトにはじつは時価総額10億ドル以上のポテンシャルがあると指摘するのが、1級FP技能士の古田拓也氏。いらすとやの異色の戦略と、その将来性について語ってもらった。

「いらすとや」のライバルは?

「いらすとや」といえば、大企業や公的機関が素材を使用したり、ユニークな素材がリリースされたりすることで度々SNSを賑わせるフリー素材サイトというイメージが一般的ではないでしょうか。
*今回の記事のイラストも、すべて「いらすとや」のものです。

一方で、「ユニコーン企業」とは、非上場企業にもかかわらず、おおむね10億ドル(およそ1,089億円)以上の時価総額を有する企業のことをいいます。

海外ではUberやAirbnbなどが有名ですが、日本ではプリファードネットワークス 、Liquid、スマートニュースの3社がユニコーン企業であるといわれており、国内における次のユニコーン企業が待ち望まれている状況にあります。

ここで筆者は、いらすとやがただのフリー素材サイトにとどまらず、Uberなどに代表されるユニコーン企業並みのポテンシャルを秘めていると考えます。

その理由は、いらすとやが素材サイトのあり方を根本的にかえるビジネスモデルを展開しているからです。

私たちが普段WEBや広告などで見かけている写真やイラストは、素材を製作する企業によるものがほとんどです。

素材を取り扱う企業の中で、最もネームバリューがある企業はアドビです。アドビはクリエイティブ領域のインフラともいうべき存在で、そのビジネス領域は素材(「Adobe Stock」)だけにとどまりません。

PDFビューワーの「Adobe Acrobat Reader」や、画像編集ソフトの「Photoshop」といった、ビジネスにも深い関連を持つプロダクトも提供しています。現在、アドビの時価総額はおよそ15兆円以上にもなっています。

素材製作に特化した企業として有名なのは、ニューヨークに本社を構えるシャッターストックです。シャッターストックは、クォリティの高い素材をライセンス販売することで成長し、現在は1,500億円程度の時価総額を有しています。

これだけの時価総額があるにもかかわらず、両者が製作した素材の例をパッと思つける人はほとんどいないのではないでしょうか。

しかし、いらすとやの素材であればいくつか印象的な素材を思い浮かべられるかもしれません。この点に、いらすとやにあって大手の素材会社にないポテンシャルが秘められています。

いらすとやはタブーを破ることで成長した

いらすとやの認知度がここまで成長した理由のひとつに、いらすとやが従来の素材サイトが守ってきたタブーを破ってきたという点があるのではないかと考えます。

これまでは素材会社の提供する素材に作り手側の色を出すことはタブーであると考えられてきました。

そもそも、素材の使い手にとって役立つ素材といえば、自社のブランドや製品のイメージに近い素材です。

そのため、逆にいえば、作り手の色が濃く出る素材はブランドイメージとギャップが生まれやすく使われづらいのです。

一般的に素材会社は、作り手側の色を極力なくした素材を提供します。

しかし、これでは、使い手が使用している素材が自社の製作物であるとアピールすることは難しく、宣伝効果が得られにくくなってしまいます。

そこで、素材会社は宣伝効果の少なさの対価として、素材1点あたり数百円から、時には数万円もする金額を請求するのです。

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一方で、いらすとやが提供する素材は、一目でその素材がいらすとや産であるか見分けがつきます。

いらすとやの存在を知らない人でも、複数の場面で同テイストの素材を見かければ少なくとも共通の作り手がいることは理解できるでしょう。

このように、いらすとやは作り手の色を出すという禁忌を破っているといえます。

しかし、タブーを破ったにもかかわらず、いらすとやの素材利用度は下がるばかりか年々向上しています。その理由は一体なぜでしょうか。

いらすとやの恐るべき競争戦略

いらすとや産の素材が様々な場面で使われるようになった背景には、独自色のある素材を一貫して提供し続けてきたことが挙げられるでしょう。

シャッターストックのような素材会社は、グローバルに存在する様々なニーズに対応できるように、テイストをバラバラにしてカバー範囲を広げようとしてきました。

これに対して、いらすとやはカバー範囲を絞り、独自色を前面に出す素材を作り続けてきたことで、エンドユーザーにいらすとやの存在を認識してもらいやすくし、ブランド価値を向上させてきました。

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さらに、いらすとやの顧客構造もブランド価値向上を手助けしていると考えられます。

いらすとやはフリー素材サイトであるため、顧客のほとんどは素材に金額をかけるよりも無料で使えることに重きをおく層であると考えられます。

個人が趣味で運営しているブログや街のスーパーの商品ポップに使われるような素材は、費用対効果からして1枚のイラストに数千円もかけられないといった事情や、自身が作るコンテンツのブランドに強いこだわりを持っていないという事情もあるでしょう。

このように独自色を出し続ける一貫性と、フリー素材による顧客ターゲティングの組み合わせによって、いらすとやは既存の競争相手と巧みに住み分けを行うことに成功したといっても過言ではありません。

いらすとやは、ライバル企業が拾いきれなかった市場でシェアを獲得するという「競争しない競争戦略」によってここまでの利用度を獲得することができたのではないでしょうか。

いらすとやの素材は”タレント化”した

現在の状況からすれば、いらすとやの素材は”タレント化”したといっても差し支えないでしょう。

これはテレビCMで起用される芸能人の例がわかりやすいかもしれません。

通常、テレビCMではその製品や企業に近いイメージを持っている方が起用されやすい性質がありますが、起用によってその企業がもつイメージが一層芸能人にも帰属する効果があります。

企業は、タレントがもつイメージを自社製品のイメージに重ね合わせることで消費者に選んでもらいやすくなる一方で、タレント側はブランドや信頼ある企業のCMに抜擢されたという実績がタレント自身の価値を向上させているのです。

実は、いらすとやも利用者のブランドの価値を吸収して自身のブランド価値を向上させていると考えられます。

その例は枚挙にいとまがありませんが、特に昨年の講談社とのコラボや今年の大阪G20といったイベントにおけるいらすとやの素材活用が印象に残ります。

講談社とのコラボレーションでは、マンガ「100万の命の上に俺は立っている」の第5巻を無料で全編公開するかわりに、全てのコマをいらすとやの素材に差しかえるという前代未聞の企画を実施しました。
→参考リンク

今年の6月に開催された大阪G20のイベントの一つとして福岡で開催されたハイレベルセミナーでは、いらすとやの素材が金融領域のイノベーションに関するスライド資料に使用されたというツイートが話題になりました。

このように、「○○という組織が使ったいらすとや」がSNSなどを通じて話題になるにつれ、いらすとや自身がその組織のブランドイメージを吸収し、タレント化するようになったのです。

そのため、本来であれば人の目につくことがなかったようなコンテンツが、いらすとやの素材を起用することで、人々の目を引くという逆転現象すら起きるようになっているのです。

いらすとやは素材の利用者をブランド価値向上のための素材として活用し、タレント化した素材で大企業とのコラボといった新しいマネタイズ方式を生み出すという革新的な素材ビジネスモデルを展開するに至りました。

今後、いらすとやが多くのスタッフを雇って巨大なユニコーン企業を目指す運営方針をとるかは定かではありませんが、そのポテンシャルはまさに「ユニコーン企業並み」といって差し支えないでしょう。