マリオからLINEまで！新規顧客層を獲得したメルセデス・ベンツの動画戦略を紐解く
ベンツの常識を打ち破った２つのコラボレーション動画
小型車市場に投入されたメルセデスのモデルの中でも、そのプロモーションで注目を集めたのが「Aクラス」と「GLAクラス」です。
そもそも日本国内においては、「高価で限られた人だけが購入する車」というイメージの強いメルセデスは、新たな小型車のラインナップを日本市場に投入するにあたり、若い世代を含めた新しい顧客層の開拓を目指していました。
そこで、これまでメルセデスや車自体への関心が低かった層へのアプローチとして考え出されたのが、日本ならではのアニメーションや人気ゲームとのコラボレーション動画でした。
△2013年1月に発売された新型「A-Class」のプロモーション施策として制作されたアニメーション「NEXT A-Class」。メルセデスにとってアニメーションでのPRは初めての試み。
有名クリエイターを起用した本格的なアニメーション作品を軸に展開されたプロモーション施策は、アニメファンを発端としてSNSなどで拡散され、YouTubeでの動画再生回数が公開19日で200万回を超えるなど、見事な成功を収めた。結果、メルセデスに関心のなかった層からの購入を獲得し、発売から約2カ月で売上は5000台を突破。これは、日本メルセデスとして過去10年で最高の新型車販売立ち上がりとなった。
△2014年5月に発売された新型のコンパクトSUV「GLAクラス」のプロモーションでは、メインターゲットである30〜40代がかつて熱中したスーパーマリオブラザーズとのコラボレーションが実現。YouTubeでも公開されたこのCM動画は、公開から4カ月足らずで450万回以上の再生回数を記録。日本にとどまらず、世界規模で大きな反響を獲得した。
小型車市場におけるメルセデスの躍進を牽引したこれら2車種のプロモーション施策。それまでのメルセデスからは想像できない「異色のコラボレーション」であり、その意外性から、既存ファンのみならず幅広い世代からの注目を集め、潜在顧客層の興味喚起に成功しました。新規顧客層の獲得を目的として、ターゲットと親和性の高いコンテンツとコラボするプロモーションは近年多く見られますが、大きな成功事例のひとつと言えるでしょう。
オウンドメディアを通じてメルセデスの世界を発信
また、メルセデスでは早い時期からオウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングにも取り組んできました。それが、「mb! by Mercedes-Benz
」です。
メルセデスが運営する同Webメディアでは、自社製品の枠組みに捉われることなく、音楽やアート、ファッションなど、さまざまなジャンルのコンテンツを発信しています。
有名クリエイターのインタビューや旅のレポートなどの動画が多数掲載されていますが、いずれも洗練されたコンテンツに仕上がっています。これらの動画コンテンツを通じて、メルセデスの世界観をさまざまな角度から表現し、幅広い層のファンを育てていこうとする狙いが垣間見えます。
新たなプロモーションチャネルにも積極的にチャレンジ
さらに、2015年に入ると、LINEを活用したプロモーション施策が発表されました。
LINEが新たなプロモーションチャネルとして提供する「LINE マストビュースタンプ」。企業が、最大30秒の動画広告を出稿できる広告メニューです。ユーザーはLINE内のスタンプショップ経由で動画を視聴することで、スタンプを無料でダウンロードすることができる仕組みとなっています。
その第1弾として、動画・スタンプの配信を開始したのがメルセデスでした。
画像参照元：http://linecorp.com/ja/pr/news/ja/2015/912
スマートフォンでの動画視聴が日常化しつつある昨今の動向を踏まえ、将来的に顧客となりうる若年層に向けてもメルセデスに関心を持ち、好きになってもらうために、新しいチャネルを積極的に活用する姿勢がうかがえます。
コンテンツ力のある動画でファンを獲得
以上ご紹介した取り組みではいずれも、「メルセデスは高級すぎて手が届かない」と感じていた層との新しい接点の開拓と興味喚起において、ターゲットと親和性の高い動画コンテンツがうまく機能したと言えるでしょう。
さらに、高級ブランドだからこそ生み出せるクオリティの高い動画が、ひとつのリッチコンテンツとして多くの人を惹き付け、感性を刺激し、感動させ、新しいファンを生み出すことに成功しています。ハンディカムで撮影した親しみやすい動画とはまた違うパワーがそこにはあります。
また、グローバルブランドでありながら、日本独自のマーケティングからアニメやLINEなどを積極的に取り入れている点も忘れてはいけません。グローバル企業でなくても参考にしたい視点です。
[参考]
世界が注目！メルセデス・ベンツ日本のプロモーション戦略：
http://www.buaiso.net/interview/buaisointerview/28173/
ベンツは価値を下げずに敷居だけを下げました：
http://business.nikkeibp.co.jp/article/opinion/20131203/256588/
「日本の強みをメルセデス・ブランドに融合させ、さらなる高みを目指します」:
http://net.keizaikai.co.jp/archives/11659/
