1987年のアサヒ「スーパードライ」発売以来、ビールのシェアを侵食され、ビール系飲料全体でも2001年についに41年ぶりに首位陥落の憂き目を見たキリン。その後、第3のビールの拡充などで09年に9年ぶりの首位奪還を果たし、営業強化をはじめ様々な改革を断行している。


　4月13日付・日経MJ1面に「キリン復活へ 営業力支えろ」という記事が掲載された。メインは「営業力底上げ策」に関する記述だ。第1に挙げられているのが、「非ビール品揃え圧倒」。従来のビール一辺倒を改め、ロードサイドチェーンにはノーアルコールの「フリー」を中心にドリンクメニューを全体提案し、料飲店を取り込みアサヒの版図を塗り替えているという。それは、スーパードライの成功体験から抜けきれない、例えば第3のビールやノンアルコールがスーパードライとカニバリ（共食い）を避けたいという意向が働くアサヒの弱点を突く戦略だ。

　営業以外にも注目すべき記述がある。「調査・開発研究者が融合」「市場の流れ、迅速に反映」という部分だ。キリンでは従来、「商品開発研究所はマーケットで何が売れるのかを調査したうえで商品全体の骨子を設計、その情報に基づいて酒類技術開発センターが新技術を作り上げるという分担があった」とある。
　調査・開発、即ちResearch＆Developmentともいわれるが、RとDの壁は実際には厚い。記事に一例がある。08年に発売した第3のビール「ストロングセブン」。「節約志向が高まる中、アルコールを通常よりも高い比率にすることで手早く酔えるという価値を提案。という着想は抜群によかったが、商品開発研究所と酒類技術開発センターとの連携は“アルコール度を高める”ところで終了してしまい、香味におけるもう一歩踏み込んだ開発という肝心な点にまで至らなかった」（記事要約）という。


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