6月15日にリニューアル発売された花王の「スタイルフィット」。液体洗剤＆柔軟仕上げ剤だ。その競争戦略を読み解いてみよう。

「シワなくキレイ　香りもキレイ」。リニューアル前から訴求ポイントは概ね一貫している。ターゲットは「しっかりママ」だったか。
旧CMでは、働きながら、小さな子供を育て、夜はご主人を洗濯を済ませて軽い運動をしながら待つという、若いしっかりママが描かれている。演じるは自らも結婚4年目・2歳児の母である渡辺満里奈だった。

リニューアルにおいて大きく変わったのは、CMがとにかく賑やかで派手になったこと。
BGMは東京スカパラダイスオーケストラ。キャラクターは、しっかりママ代表・渡辺満里奈に加えて、ステキな奥様代表・真木明子（真木蔵人夫人）、カワイイギャル代表（？）・柳原可奈子と強化体制を組み、若年層に引き下げている。
CMは「私スタイルで洗おう」をテーマとして、キャラクター3人の洗濯の様子と洗濯後の様子を伝えているが、共通のコピーでは「香りと肌触りこだわってますから」「シワなくキレイ　香りもキレイ」と、「香り」を強調していることがわかる。香りはベルガモット、ローズ、フランキンセンス。＜リラックス効果の知られる3つのアロマエッセンスを配合＞したという。
製品の特徴としては、製品パッケージが全面リニューアルされている。いかにも「洗剤！」という顔つきのパッケージがオシャレに大変身。＜化粧品などの有名ブランドを手がけるフランスのデザイン事務所とのコラボレーション＞だという。（同社ホームページより）。

さて、ターゲット年齢を微妙に引き下げて、「香り」を強調。さらにオシャレなパッケージに変身させた意図はどこにあるのだろうか。

「ダウニー」。

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