あの「映画館通い放題」サーヴィスが新プラン。ユーザーの信頼を取り戻せるか？
今年も終わりに近づこうとしているが、定額で「映画館通い放題」サーヴィスを提供するムーヴィーパス（MoviePass）に厳しい目に遭ってきた1年だった。そしてムーヴィーパスも顧客に対して、冷たい仕打ちをし続けた。
このサーヴィス「MoviePass」は経営が悪化の一途をたどっている。親会社のHelios and Matheson Analyticsは、直近の四半期だけで1億3,720万ドル（約154億円）の損失を出し、ムーヴィーパスはさまざまな制約を設けざるをえなくなった。
具体的には、不正対策で厳しいルールが導入されたほか、値上げも行われた。また、対象となる作品や上映時間が制限されたことで、観たいと思う時間帯に話題の作品を見るのは至難の技になった。「こんな夢のようなサーヴィスが長続きするわけがない」ということは以前から言われていたが、それは正しかったのだ。
数カ月に及ぶ試行錯誤の末、ムーヴィーパスはついに健全なビジネスを展開していくための解決策を見出した。来年1月から提供される新しいプランでは、居住地域や見られる作品の種類によって10ドル（約1,130円）から25ドル（約2,820円）を払うと、月3本の映画が楽しめようになる。
成功に向けたロードマップ
十分な数の契約者が集まれば、きちんと採算のとれるビジネスモデルが構築できるだろう。ただ、それが実際に可能かは、ムーヴィーパスにとって持続可能な事業と、映画ファンが求めるものとの間にある溝の深さによる。過去16カ月の間にはさまざまなことが起きたが、どれもムーヴィーパスの思い通りというわけにはいかなかったのだ。
2017年8月に月額9.95ドル（約1,120円）で映画を好きなだけ見られるという革命的なプランを打ち出した際、最高経営責任者（CEO）のミッチ・ローの頭のなかには、成功に向けたロードマップが描かれていた。
もちろん、初めは赤字も覚悟の上だ。しかし、MoviePassのおかげで映画館に行く人が増え、落ち目の映画産業が持ち直せば、劇場や制作会社からの協力を取り付けられるはずだったのだ。それに、興行収入の一部を分け合うだけでなく、プラットフォームで広告を打てば広告費もとれる。
これまで続いた失態の数々
ローの計算通りに運んだ部分もあった。しかし、とにかく負担すべきコストの急拡大に計画がついていかなかったのである。
ローは「最大の困難は、会員の増えるペースが早すぎたことです。このため、予期しなかった問題が生じました」と話す。「プランの提供開始から4カ月で契約者が100万人を超え、さらに6週間後には200万人になりました。それをカヴァーするための資金の確保や、テクノロジー基盤の構築といったことにすべての力を奪われてしまったのです」
同時にクレームが急増してその対応にも追われたほか、サーヴィスを受けるのに必要な会員カードの発送すら、ままならなくなっていた。また、別の問題も起きていた。チケットの転売や他人へのカードの貸与といった不正が相次いだのだ。このため、今年3月からは疑わしい行為をしている一部の会員に対して、チケットの半券の写真を撮ってアップロードするよう求める措置が取られるようになった。
7月には、人気作品に限って1回の鑑賞につき最大6ドル（約680円）の追加料金を課すことを決めた。この月の月末には『ミッション:インポッシブル/フォールアウト』が封切られたが、公開初日にはとうとうシステムが落ちるという事態が生じている。
同時に資金も枯渇し、緊急の借り入れを強いられた。そして9月、今度はすでに契約をキャンセルした過去の会員を再び無理やり引き入れようとするという暴挙に出ている。
ムーヴィーパスの反省
過去の失態はだいたいこんなところだ。消費者と事業者のトラブル仲裁を行う商事改善委員会（BBB）に寄せられた苦情はこれまでに2,493件に上り、評価は最低の「F」になっている。これまに何回も集団訴訟を起こされたほか、詐欺容疑でニューヨーク州の検察当局による捜査が進行中だ。
要するに、ネガティヴなサイクルにはまり込んでしまったのである。親会社のHelios and Matheson Analyticsは第3四半期（7〜9月）の業績報告で、MoviePassの契約者数は「著しく減少」していると述べた。また、3月には月2.23回だった会員の平均利用頻度は、いまや月1回を割り込んでいる。
契約者の数が減り、サーヴィスの利用状況も落ち込んでいるというのは、一般的にはよくない兆候だ。ただ、ムーヴィーパスに限っては違う。副社長のハリード・イトゥムは、「結局のところ、多くの人が見失ってしまったのは、ムーヴィーパスはテック企業だという点だと思います。テック企業に必要なのはテストの繰り返しです。それがほとんどできていませんでした」と振り返る。
同時に、自分たちが消費者を相手にサーヴィスを提供しているという事実も忘れていたのかもしれない。また、イトゥムの言うようなテストの繰り返しは、ときに非常に無駄に思えるものだ。とにかく、ムーヴィーパスは新しい出発を切ることにした。手遅れでないことを祈ろう。
従来プランより値上げ？
新しいプランについてもう少し詳しく説明しよう。
「Select」と呼ばれる月9.95ドルからの最安プランは、7月から提供されていたこれまでのMoviePassの内容にかなり近い。つまり特定の映画しか見られず、例えば12月第1週の週末だと、このプランで対象になるのはトップ20作品のうち4作品だけだ。さらに、上映時間との兼ね合いもあるため、どこか特定の日を選ぶと、話題作での選択肢は2本になってしまう。
過去にサーヴィスを利用したことのある人は、Selectをこれまでのプランより悪いと感じるかもしれない。なお、「9.95ドルから」と書いたのは居住地域によって月額利用料が異なってくるためで、大都市などでは12.95ドル（約1,460円）もしくは14.95ドル（約1,690円）を払う必要がある。
現行のプランの価格は全米共通で9.95ドルなのだが、既存会員ならこの特権を享受できるのかについては、ローもイトゥムもコメントしなかった。またそうでない場合は、既存会員のうちどれだけの人が値上げの憂き目を見るのかも明らかにされていない。
数々の競合サーヴィスが登場
一方で、Selectの対象となる作品の種類も特に多くなるわけではなさそうだ。劇場側が空席具合に合わせてムーヴィーパスの会員に解放する作品を増やしていけば、選択肢は徐々に拡大していくことが見込まれる。
イトゥムはこれを「棚卸しモデル」と呼ぶ。だが要するに、人気がなく映画館の席が埋まらない作品なら鑑賞できる可能性が高いということだ。
イトゥムはそれでも、Selectは価格を重視する層には魅力的なはずだと強調する。競合がいなければそうかもしれない。
実際のところ、市場には競合サーヴィスが出てきている。例えばシネミア（Sinemia）なら、月額8.99ドル（約1,010円）で3DとIMAX以外ならどの作品でも3本まで見放題だ。また、映画館チェーンのAMCシアターズが提供する「Stubs A-List」では、19.95ドル（約2,250円）払えば3DとIMAXも含めて1週間に3本の映画が見られる。
映画館にそこまで頻繁に行くわけではないという人には、やはり劇場が提供する「Cinemark Movie Club」はどうだろう。やはり8.99ドルで好きな映画を月に1本見られるほか、通常料金から20パーセントの割引きが受けられる。さらに、その月に面白そうな映画がなければ、翌月に繰り越すこともできるのだ。
今後も経営破綻の可能性
ムーヴィーパスにも作品の制限のないプランはある。14.95ドルからの「All Access」と、19.95ドルからの「Red Carpet」で、前者は通常作品のみ月3本、後者はIMAXもしくは3Dからの1本を含む月3本だ。ただ、やはり都市部では数ドル高くなるため、AMC系の劇場がそばにあるならStubs A-Listを選ぶだろう。
RBCキャピタル・マーケッツのメディアアナリストのレオ・クルプは、以下のように分析する。「こうした月額制のプログラムでは、映画館チェーンが確実に優位です。ムーヴィーパスやシネミアは会員が映画館に行くたびに、劇場側にその料金を全額支払っています。割引やオンラインのチケット販売による収入もありません。一方で、映画館チェーンならコスト負担は下がりますし、館内での飲食物の販売などからも利益を得られます」
ムーヴィーパスに話を戻すと、いまなら期間限定で年間契約が割引価格になっている。All Accessが119.95ドル（約1万3,520円）、RedCarpetが149.95ドル（約1万6,900円）で、これは居住地に関わらず定額だ。また、いずれも2人分以上を契約するとさらに安くなる。
年間契約を提供しているということは、この料金体系で少なくとも1年間はやっていけると考えているということだ。ただ、親会社は異なる見解を示しており、業績報告には「追加で資金調達をしなければ、2019年11月15日までに破綻する可能性は極めて高い」と書かれている。
ローとイトゥムはこれに反論する。会員のチケット代を負担し続けることに変わりはないが、プラン刷新によりコストを減らすことが可能になり、差し迫った危機は避けられるというのだ。
ローは「新しいプランは継続して提供していくことが可能ですし、利点もたくさんあります」と話す。「前と同じくらい爆発的な人気が出るかはわかりません。恐らくは難しいでしょう。ただ、健全で強固なビジネスモデルであることは間違いありません」
輝きを失ったブランド
ローはまた、ムーヴィーパスは昨年8月に破格のプランで市場に殴り込みをかけたとき、多くの敵をつくってしまったとも説明する。価格破壊で劇場側を怒らせたし、制作会社も収益が減ることを恐れて協力に消極的だった。
この反省から、新しいビジネスモデルでは劇場や制作会社の利害にも配慮しているという。映画産業の既存のシステムを根本からひっくり返すという野望を捨てたわけではないが、ある程度の妥協を試みたのだ。
ただ、映画ファンの側にしてみれば、新サーヴィスにはそれほどの旨みを感じないだろう。10ドルで見放題という夢のような1年を過ごしたあとではなおさらだ。RBCのクルプは「ムーヴィーパスというブランドはすでに輝きを失っています。回復するのは無理でしょう」と話す。
再び勢いを取り戻すには抜本的な改革が必要となるが、具体的に何をすればいいのかはわからない。また、作品の上映館や時間などの情報を提供するMoviefoneの買収や、映画作品そのものへの資金提供といった、これまでに手を出してきた本業以外のビジネスがどうなるのかも不透明だ。
その「使命」を全うできるのか？
一方で、Helios and Matheson Analyticsは、ムーヴィーパスを独立させることも検討している。これが実現した場合は、影響が出ることは避けられないだろう。イトゥムは以下のように話している。
「わたしたちの使命は、人々を再び映画館に向かわせることです。映画に感動するということの素晴らしさを思い出してほしいのです。今回のプラン刷新においては、もちろんビジネスモデルやコスト、適正価格といったことも重要でしたが、同時に消費者からの共感を得るためには何をすればいいのかを考えました。わたしたちは何をしているのか、どうやって会員からの信頼を取り戻すのか。そして、どのようにして過去の失敗を受け入れて謝罪すべきなのか。もしくは謝罪はしないのか。そういったことです。その上で、いまできることでベストなのは、サーヴィスを立て直し、本来提供すると約束したことの実現に努めることだという結論に達したのです」
それが可能なのかは、すぐに明らかになるだろう。うまくいけば、月に何回か映画館に行くが、AMC以外の劇場も利用したいという消費者にとっては、それになりに悪くない選択肢が生まれるはずだ。
一方で、劇場や制作会社がこの新しいビジネスモデルをどう捉えるのかにも注目すべきだ。MoviePassが登場したことで、同様の映画「見放題」プランが提供されるようになっている。どれも完璧というわけではないが、少なくとも、サーヴィス内容が二転三転するということはこれまでに起きていない。
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