スモールビジネス7つの鉄則：ちいさなカフェの経営戦略論をコーヒースタートアップに学ぶ
ダンカン・グッダール｜DUNCAN GOODALL
「Koffee on Audubon」オーナー。経営に苦しんでいたカフェを買収して、わずか4カ月で黒字化に成功。直接彼に教えを請うべく全米各地から人々が集う“コーヒーメンター”は、そのノウハウを「coffeehouseguy.com」でもシェアしている。ダンカン氏をはじめとする多くの「コーヒースタートアップ」への取材を行った『WIRED』日本版本誌Vol.12（現在発売中）からの転載記事。
大学卒業後、ダンカン・グッダールは経営コンサルタントとして8年間働いていたが、スーツにネクタイで仕事漬けの毎日に辟易し、会社を辞めた。そしてある日、地元のカフェでふと思い立ち、オーナーに声をかけてみた。「このカフェをぼくに売ってみる気はないですか？」
すると、「OK、いくらで買いたいか言ってみろ」と返されたので、適当な額を提示した。「それでいい。このカフェはお前のものだ」。彼は突然、コンサルタントからカフェオーナーに転身したわけだ。
「カフェビジネスの経験は一切なかった。でも経営の知識はあるし、やってみれば何とかなるだろうと思って手探り状態でスタートしたんだ」
カフェビジネスに挑戦して7年ほど経ったころ、大手投資会社などで働く友人たちの生活状況を聞いて、グッダールは驚いた。離婚話もあれば、子どもたちと遊ぶ時間がないと嘆いている人もいた。
「ぼくは週に30時間しか働かず、子どもたちと過ごす時間もたくさんあるし、生活にも満足しているから、もっとみんなにこのビジネスを勧めたくなった。ただし失敗も多い世界ではあるので、これから店を始めたい人たちに、ぼくの経験から何か教えるべきことがあると思ったんだ」
そしてロケーションの探し方や厨房機器の揃え方など、店づくりのノウハウを2日間で教えるブートキャンプを開講。「この12年間で、ぼくが経験したあらゆる失敗をシェアして、彼らが同じ失敗をしないように、アドヴァイスしているんだ」
教える立場として、自分の考えを整理するために、ブログも綴り始めた。近々それを1冊の本にまとめる予定だ。いずれはオンライン・ヴィデオ講座も開講してみたいと言う。
1．逃げ道を用意しよう
飲食店に失敗のリスクは付き物だ。1年間やってもうまくいかなければ、店を閉めて、厨房機器をすべて売り払い、いつでも退散できる手はずを整えておこう。
機器の多くは、まずは1年間のリース契約で揃えるといいだろう。1年後にビジネスが軌道に乗ってきてから、購入しても決して遅くはないし、キャッシュフローも安定する。飲食は失敗する人が多いため、中古品が市場に多く出回っている。購入するときはオークションなどで格安で手に入れよう。
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BusinessCafeCoffee StartupHeadlineNewsvol122．ロケーションですべて決まる
運良く好物件を見つけるのは至難のワザだが、いちばんのオススメは、スターバックスのとなりに店を構えることだ。彼らはマーケットリサーチに相当の労力を費やしているから間違いない。ローカルカフェなら、顧客の奪い合いにもならない。
わざわざ空き店舗を探す必要はない。掃除や手入れが行き届いていない（＝オーナーのやる気がない）店を見つけて買収しよう。それが飲食店なら、なお良し。キッチンの設置に必要な、多額の初期投資が必要なくなるからだ。
3．常連客200人を見つけよう
ローカルカフェなら、200人の常連客が集まれば経営は成り立つ。ロケーションを検討する段階から地域の特性を考慮して、ほかにない“ニッチ”なコンセプトを探ろう。
しかし、それに固執してはならない。店をオープンしたら、顧客の声に耳を傾けて、少しずつ方向性を変えていこう。挨拶の仕方からナプキンのデザインに至るまで、細部にわたってそのコンセプトを表現しよう。ただし、オーナー自身の個性も反映したものでなければうまくはいかない。
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BusinessCafeCoffee StartupHeadlineNewsvol124．「行列」をデザインしよう
カフェでいちばんの儲けをもたらす顧客は、テイクアウトを注文する人だ。彼らのために砂糖やミルクは出口付近に設置しよう。列はレジに向かって直角ではなく、カウンターや商品棚に沿うように並ばせて、待ち時間にメニューも眺められるようにしよう。レジの前まで来てから悩ませるのはなるべく避けたい。
商品を手にとってレジまで持っていける商品棚が途中にあれば、なお良し。レジ係の負担も減るし、手に取れる方が購入に結びつきやすい傾向もあるからだ。
5．バリスタは「2歩圏内」
店員が1歩動くごとに、商品の提供は遅れる。エスプレッソマシンから2歩圏内で、ドリンクがつくれるように厨房を設計しよう。
特に人気の商品は、最速でつくれるように備品の配置なども工夫しよう。例えば人気商品がラテやカプチーノであれば、冷蔵庫を開ければ、すぐに手が届くところに牛乳を置いておこう。ミルクジャグを洗うシンクがエスプレッソマシンから遠すぎてもダメだ。人気商品が何になるかを、あらかじめ見極めてキッチンをデザインしよう。
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BusinessCafeCoffee StartupHeadlineNewsvol126．新商品は古いものと換えよう
常に何かしらの変化をつくり出そう。それを止めてしまったら、店の人気は下降線を辿り始める。ただし、変化は「追加」とは違う。追加をし続けたら、そのうちピザも食べられて、オイル交換までできるカフェになってしまう。新商品をメニューに追加するときは、比較的売れていない商品を必ず除くようにしよう。
顧客の嗜好性は、時とともに変化していく。商品の追加と削除を繰り返していけば、その変化に沿って店のメニューもアップデートされていく。
7．少ない商品数で多く売ろう
例えば、ブラウニーをトレイ1つ分つくるのに1時間かかるが、量を2倍にしても、1時間10分ほどで焼き上げられる。つまり、商品の種類を増やすことなく、一度によりたくさん売れるビジネスモデルをつくり出せば、効率よく事業を拡大できる。
その手段のひとつとしてオススメしたいのが、ケータリングビジネスだ。カフェで販売している商品と同じものを多めにつくり、必要としてくれるところへ持っていくことで、全体の平均生産コストを下げることができる。
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BusinessCafeCoffee StartupHeadlineNewsvol12
