3月28日付・日経MJ記事に「新商品、曜日別販促 ロッテリア 火曜日は値引き 金曜日はチキン無料」という小さな記事が掲載された。企業提供の商品写真こそ添えられているが、わずか36行のベタ記事だ。しかし、この商品と販促は非常に「ロッテリアらしさ」を体現しているといえるだろう。


　ハンバーガー業界の「リーダー」といえば、いわずと知れた日本マクドナルドだ。調達〜販売までのバリューチェーンを強固に組み上げ、約3300という店舗数による圧倒的な規模の経済と経験効果を効かせ、ハンバーガーの　みならずファストフード業界を席巻している。
　そんな相手に正面から戦いを仕掛けるのは馬鹿のやること。リーダーに挑む「チャレンジャー」の戦略は、リーダーが規模を保つために「全方位戦略」をとるなら、「差別化戦略」に徹することである。ハンバーガー業界第2位、店舗数約1400のモスバーガーの戦い方を見ていれば、テレビ番組とコラボレーションしたりと、流行りの食材を用いたりと番組や味に対する嗜好が「全方位」に向かないためリーダーがやらない、できないことを徹底して行っている。

　リーダーにもチャレンジャーにもなれないとすれば、どうなるのか。
　「フォロアー」「ニッチャー」というポジションがある。フォロアーは、リーダーに市場を作らせて、ちゃっかりそこで生き抜く。目立つことはせず、積極的なコミュニケーション投資を抑える。そして、価格をリーダーより一段安くする。ニッチャーはリーダーが入り込まない独自の生存領域を確保し、そこで生き抜く。その領域をむやみに拡大し、リーダーに狙われて奪われるようなことを避け、局地戦に徹する。

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