靴の「リーガル」ブランドを運営するリーガルコーポレーションが若年層ターゲットの新店舗をオープンした。そこに隠された狙いから学んでみよう。



　3月16日付・日経MJのコラム「戦略拠点 あすを拓く」は、「リーガル（REGAL）」の新展開が掲載されている。「リーガル・シュー・アンドカンパニー 若者向け特化、流行も探る」と見出しにある。ショップの所在地は東京都渋谷区神南。渋谷と原宿の中間ぐらいの場所、ファッションの中心地だ。そこに約50平方メートルの少し小さなショップを開くまでには、紆余曲折があったようだ。

　記事によれば、リーガルの現在の主要顧客層は40〜50代。今年50周年を迎えるというリーガルブランドも、業容を拡大すると共にファンも増やしていったが、顧客層の年齢が上がっていることが課題だったという。

　「顧客も歳を取る」。これは忘れがちな事実である。
　自社（Company）として強いブランドは「排他性」がある。それは競合（Competitor）に対する差別化だけではなく、顧客（Customer）の支持を得て取り込み、囲い込むうちに、ファン層が固定化して属性の異なる客層が近寄りがたくなってしまうのだ。
　もちろん、誰も彼も相手にしていたのでは強いブランドにはなれない。しかし、偏って固定化した顧客のニーズにだけ応えていると、ファン層と共にブランドも加齢する。「アンチエイジング」が必要なのである。
　記事の店内風景の写真には「カジュアル靴の品揃えを充実させて、課題である若年層の取り込みにつなげる」と説明文が添えられている。また、文中には「従来方式にとらわれない新たな商品戦略を探る重要な“試験場”でもある」と記されている。


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