シニア向けのマーケティングでまだ未開拓のやり方があるかもしれません（写真：今井康一）

年代や時間帯によって使われ方が大きく異なるSNS（詳細は「若年と中高年『テレビ視聴時間』これだけの違い」）。インテージでは、生活者のメディア利用動向について調査や研究を行っています。ここではSNSを使ったメッセージの届け方のコツを考えてみます。

図は、商品やサービスをSNSで認知する際に、企業からの広告や投稿で認知することがあるか、インフルエンサーの投稿で認知することがあるかを訊ねた調査の結果です。


データから、30代までは年齢が高いほど企業からの発信で商品やサービスを知ることが多く、若い世代ほどインフルエンサーが認知のきっかけになっていることが多いとわかります。特に女性でその傾向が顕著です。性別や年代によって誰からの情報発信が有効かは大きく異なっているようです。

シニア層とインフルエンサーの相性

この調査結果を一見すると、シニア層へのインフルエンサーマーケティングは有効でないようにも思えます。

しかし、企業のSNS活用の支援をするカラビナハート吉田啓介氏は「シニア層が共感しやすいインフルエンサーの数が少ないという可能性もあり、むしろチャンス」と言います（2023年9月に開催したインテージのセミナー「メディアの多様化とユーザー起点でのSNS活用のヒント」のパネルディスカッションで）。

現時点でシニア層がインフルエンサー経由で商品・サービスを認知する機会が少ないからといって、インフルエンサーマーケティングがシニア層に効きづらいとは言いきれません。40代以上をターゲットにしたインフルエンサーマーケティングはまだまだ伸びしろがある分野だと考えることもできるでしょう。

一方、若年層はSNSの利用率が高いにもかかわらず、SNSにおける企業からの広告、投稿が商品・サービスを認知する機会になっていない可能性も見えてきました。これは企業のSNSマーケティングにおける示唆が読み取れるのではないでしょうか。もし、現在の広告が若年層に十分響きづらくなっているとすれば、インフルエンサーによる情報発信の方法や要素を取り入れることが有効な可能性もあります。

ユーザーにとって広告の視聴が“推し活動”に

今年9月に行ったインテージのセミナーでは、生活者研究センターの田中宏昌所長が、「若年層にとっては広告を視聴することが、推しているインフルエンサーを収益面で支援する“推し活動”としても受け入れられている」と述べています。SNSを有効に活用することは、マーケティングコミュニケーションを行ううえで欠かせない要素となっています。

SNSの多様化にともない、ユーザーは時間帯によってテキスト、画像、動画のSNSを使い分けるようになっています。今回の調査によって、企業からのメッセージとインフルエンサーからのメッセージが共存するSNSの世界では、性別や年代によってどちらから影響を受けているかの違いが見られました。

メディアを使ったマーケティングコミュニケーションでは、ユーザーがどんなときに、どんな気持ちでSNSを利用しているのかを理解し、メッセージの内容を合わせることが重要です。データに基づいてユーザー理解を深めながら、マーケティングの担当者とともに実際の活用シーンや打ち手などを一緒に考えることがより大切になるでしょう。

（大貫 夏海 ： インテージ アナリスト）
（山津 貴之 ： インテージ メディアアナリスト）