あれから1年：X（旧Twitter）内部と広告主との関係
マスク氏は熱心に耳を傾け、自身の投稿を含めたTwitter上の有害コンテンツに関するマーケター側の懸念を注意深く汲み取ろうとした。だがマーケターが話し終えて一息ついたところで、マスク氏はまるでTwitterと広告主のあいだに流れていた不協和音を象徴するかのごとき言葉を口にした。
騒動の末にマスク氏がTwitterの所有者におさまってから1年が経過した現在でもなお、このエピソードは、Twitterを利用する上でマーケターたちが直面する難しさを鮮やかに物語っている。現在はXという名称になったこのプラットフォームに対する考え方について、マーケターとマスク氏の認識はいまだに一致していない。この点は以前とまったく変わりはない――劇的な買収の後でマスク氏が当時のインフルエンス・カウンシル（上位広告主から選抜された企業で構成）と最初の（そして最後の）会談を行ったときでさえ、すでにそうだった。
この会談は、マスク氏がTwitterの経営権を握った数日後の、2022年11月3日に行われた。マーケティングコンサルティング会社AJLアドバイザリー（AJL Advisory）の創設者でCEOのルー・パスカリス氏は長年カウンシルのメンバーを務めていたが、同氏によればカウンシルのミーティングには通常40名弱の参加者がおり、新型コロナウイルスのパンデミック以前は年に3〜4回、直接顔を合わせて開催されていたという。だがこの11月3日午前10時（東部標準時）に行われたZoomによるバーチャル会談は、当初カリフォルニア州ヒールスバーグで数日間にわたって行われる予定であったカウンシルとの対面でのオフサイト会議が延期になったため、直前になって代替的に実施されたものであった。この会談のホスト役は収益担当ヘッドに着任したロビン・ウィーラー氏が務め、マスク氏も同席した。
マスク氏は、「買収をめぐって混乱はあったけれども、自分はTwitterの将来のかじ取りをするにふさわしい人物であると納得してもらえるように、広告主に説明すべきだ」と、自身のチームから説得されていたのだった。このバーチャル会談に参加していた何人かによれば、やや表面的だったものの、効果はあったと思われる。マスク氏は期待されたとおりの話をし、約束をした。コンテンツモデレーション評議会に諮ることなくTwitterに変更が行われることはないと強調し、ブランドセーフティへのコミットメントを強く主張した。広告主たちはこれを聞いて満足した。
そしてマスク氏によるツイートの話題になった。誰かが彼に、自身の投稿はブランドにとって安全だと思うかと尋ねた。対するマスク氏の返答はさらりとしたものだった。「私や私が個人的なアカウントでやっていることと、Twitterのブランドや会社とは、切り離して考えてもらいたい」。これが、マスターカード（Mastercard）、クラウドファンディングのゴーファンドミー（GoFundMe）、マイクロソフト（Microsoft）のCMOを含む118人の広告主に向けた同氏のメッセージだった。沈黙が続いた。このような姿勢が広告主幹部たちに通用しないことは明白だった。出席者のひとりが明らかにしたところによると、あるマーケターが口を開いてこう述べたという。「イーロン、それはできない。私たちには上司がいて、自分の行動を擁護する必要がある。企業とそのCEOが別々のトークトラックを持つなどという状況は、誰ひとり目にしたことがない」。
その会談の後、インフルエンス・カウンシルは永久に廃止された。そして、マスク氏が広告主の求めるものを把握していないという事実を鮮明に浮かび上がらせた例は、これだけにはとどまらなかった。
「広告主の心を動かすことに失敗する」パターンの繰り返し
失敗に終わったあのZoom会談からわずか1カ月後、マスク氏はまたもやらかした。Twitterのトラスト＆セーフティ（信頼と安全）協議会は世界中の約100の非営利団体からなる任意団体だが、その元メンバーであったアン・コリアー氏は、昨日のことのように当時を振り返った。
コリアー氏も協議会の同僚メンバーたちも、前CEOのジャック・ドーシー氏とそのチームについては、セーフティの問題に真剣に取り組んでいるとの印象をもっていた。その後、マスク氏へのTwitter売却までのあいだドーシー氏からCEOを引き継いだパラグ・アグラワル氏のもとでも、事態は停滞こそしたが、何も壊されることはなかった。だがマスク氏は、セーフティについての関心やコミットメントを同じレベルでは共有していなかったようだ。
この違いが鮮明になるや、コリアー氏と2人の同僚メンバーはこの協議会を辞した。彼らはデジタルヘイト対策センター（Center for Countering Digital Hate）と名誉棄損防止同盟（Anti-Defamation League）が発行した独自データを見たが、そこにはTwitter上での女性差別や反ユダヤ的中傷、人種差別的コメントが大幅に増加していることが示されていた。
だが協議会を辞任後、コリアー氏たちのもとにはTwitterやeメールを通じて大量のヘイトスピーチや暴力的な脅迫が送りつけられるようになった。
それで、マスク氏はどうだったのか？ 「何人かの利用者のTwitter上での地位回復を許可したうえ、彼らから私たちへの攻撃をリツイートしては、私たちを実際にタグ付けしていた。彼らのなかのひとりは#pizzagateを始めた陰謀論者で、公然と私たちを攻撃していた」と彼女は述べている。
この行動は、マスク氏が過去にユーザーと広告主の安全を優先すると述べたコミットメントに大きく反するだけでなく、Twitterがこれまで掲げてきたすべてに逆行するものだった。本当のところ、マスク氏による買収後の最初の数週間から数カ月で、Twitterの文化は180度転換してしまった。かつてマーケターたちは、Twitterというプラットフォームにおける自分たちの立ち位置を明確に理解していた。だがそのTwitterは今、プレスを通じて偶然知る発表以外に、マーケターとのコミュニケーションが事実上ない状態へと変貌してしまった。
このような変化が生じたのはすべて、マスク氏がTwitterを買収した際に従業員を大幅に削減したからだ。およそ7500人いた従業員は、わずか1500人になった。離職者が増えるにつれて、同社と広告主との間のギャップは広がり続けた。もちろんマスク氏はその溝を埋めようと努力はしたものの、おそらくは見当違いなやりかただったのだろう。
ある広告エージェンシーの幹部が匿名を条件に語ったところによると、マスク氏はTwitterを所有するようになって間もないころ、「広告主たちをTwitterに呼び戻すためにはどのような追加的データが必要なのか」と、コマーシャル部門の上級幹部たちに頻繁に尋ねていたという。
だが広告活動の要となるのは、プラットフォームとの信頼と強固な関係の構築である。プラス面とすれば、マスク氏は広告主にとって極めて重要な側面が何であるかを理解していたようだ。値引きである。
2023年初めのスーパーボウルを前に、多くの広告主が獲得に向けて動いた。マスク氏は2月中に投資されたあらゆる資金について、広告主1社あたり最大25万ドル（約3750万円）の広告費と同額を上乗せするオファーを出した。Twitterの営業担当者でさえ、DIGIDAYの取材に答えたある広告企業幹部に対して、これは「狂気の沙汰」だともらしていたという事実が、多くを物語っている。だがそれ以上に実情をよく表しているのは、多くのマーケターがこの機会を利用しない選択をしたという点である。
この広告企業幹部は会社からTwitterに関して話をする許可を得ていないため匿名でDIGIDAYの取材に応じ、「私たちは何社かのクライアントにこの話を持ち込んだが、いくつかの会社はTwitterへの投資再開に関連するPRについてまだ懸念をもっていたため、これを利用しなかった」と話してくれた。
かつては多くのスーパーボウル・キャンペーンの中核をなすソーシャルプラットフォームのひとつだったTwitterだが、今では脇役のような存在になっている。そしてその状態は、2023年5月にNBCユニバーサル（NBCU）出身のリンダ・ヤッカリーノ氏がTwitterのCEOに着任するまで続いた。
すると、マーケターたちは希望を抱き始めた。当時DIGIDAYが報じたように、ようやく「われわれを理解してくれる人が現れた」と考えたのだ。メディアエージェンシー大手のグループエム（Group M）は、Twitterのリーダー交代について非常に楽観的で、自社の広告主たちにTwitterへの支出はもはや大きなリスクではないと勧め始めた。だがこれほど派手に宣伝したにも関わらず、実際にTwitterへの支出に大きな増加がみられることはなかった。多くの人が期待していたような「ヤッカリーノ・バウンス」で急回復する動きは実現しなかった。
実際、この1年間に多くのTwitterの広告主と交渉をしてきたある広告企業幹部によれば、広告主は確かにTwitterに戻ってきてはいるものの、買収以前と比べればほんの一部の金額しか費やしていないことが確認できたという。さらに、広告主の多くはマスク氏からネット上で公然と名指しされたり罵られたりするのを嫌って、最低限の支出しかしていない。
数字が語るもの
そして、数字はうそをつかない。
ニューヨーク・タイムズ紙（The New York Times）が報じた2023年6月の内部プレゼンテーション資料によると、4月1日から5月第1週までのTwitterの米国での広告収益は8800万ドル（約132億円）で、前年比59％減であった。同文書によると、毎週の売上予測を継続的に下回っており、ときには30％も下回ることがあったという。そしてこの報告は、ガイドライン（Guideline）が最近実施した追跡調査における広告収益の数字とも一致している。それによると、5月にヤッカリーノ氏への交代があったにもかかわらず、Twitterの広告収益は平均で前年比55％の減少を記録しており、5月から8月に限れば前年比61％減と、減少幅はさらに拡大していたという。
要するに、広告をマスク氏による買収以前のレベルに戻すというのは、とてつもなく高いハードルなのだ。仮にどうにか到達できたとしても、十分とはいえないかもしれない。
実はマーケターたちは、マスク氏の登場以前からTwitterへの大規模投資に熱心だったわけではない。このプラットフォームの現状を考えれば、大きな投資を呼びかけたところで、今の広告業界ではそれがもっとも困難な課題のひとつであることは否めない。
マスク氏には物議をかもす発言を繰り返す癖があるため、この難題はヤッカリーノ氏にとってさらに複雑なものになっている。マーケターがヤッカリーノ氏の言葉を信用しづらくなっているのだ。それに加えて、CNBCやフィナンシャル・タイムズ紙（The Financial Times）、そしてコード・カンファレンス（Code Conference）での最近のインタビューからもわかるように、高名なメディア界の大物であったはずのヤッカリーノ氏が、まるでマスク氏の行動を説明するただの使いのようにみえてしまうのだ。
「ヤッカリーノ氏はNBCUではTwitterの大広告主だった」とパスカリス氏はいう。「彼女はTwitterとそれが持つ巨大な力について熟知していた。つまり、経験面での実践的知識がある。今は経営の面で学んでいるところだ。だが、彼女ほど優秀で、広告業界でお金を生み出すことに長けている人物はいないものの、多額の広告費を回復させる上でマスク氏が妨げになっている今の状況を、はたして彼女が克服できるかどうかはわからない」。
だがTwitter（あるいはXというべきか）は、いまやマスク氏の所有である。広告業界とは深いかかわりを持ちながらも、ますます距離を置くプラットフォームとなっている。
この12カ月でそれがもっとも明確に表れたのは、6月のカンヌライオンズだった。カンヌのJWマリオットホテルの1階にある豪華なバイスプレジデンシャル・スイート140は、68平方メートルのテラスと50平方メートルのラウンジを備え、80人を収容することができるが、そこには例年のような多人数の代表団の姿も、ビーチの占拠も、派手なパートナーシップもなかった。かわりにいたのは、選ばれた10名ほどのXの幹部だった。クリス・リーディ氏（元グローバルセールス＆マーケティング担当バイスプレジデント）、アレックス・ジョセフソン氏（ブランドクリエイティブ担当バイスプレジデント）、ティム・ペルジーク氏（マーケティング＆リサーチ担当バイスプレジデント）らで構成されたこのチームの主な目的は2つあったと、現地で行われたフェスティバルの出席者は語る。
第1に、現在のパートナーや潜在的なパートナーとのコラボレーションを強化する一方で、ブランドセーフティ・ソリューションの領域にも積極的に踏み込むことである。そして2つめが、既存のクライアントだけでなく、マスク氏の登場により一時的に広告支出を停止していた広告主ともつながりを再構築するというミッションである。
南仏カンヌのクロワゼット大通りを眺めながら、リーディー氏をはじめとする代表団がマーケターたちと会談したが、その際にはっきりとわかったことがひとつある、と出席していた企業幹部のひとりが話してくれた。それはTwitterの代表団の面々は、同社の広告事業の現状に慌てふためいたりはしていなかった、ということである。むしろ、取引相手であるマーケターたちを前に、ほぼ通常通りのビジネスといってよいふるまいだった。この選りすぐりのチームは、その後実現したアドテク企業インテグラルアドサイエンス（Integral Ad Science）とのブランドセーフティに関するパートナーシップに向けた布石をうち、新たなパートナーに働きかけ、2022年11月以降に失った広告主からの信頼を回復するための仕事に着手したのだった。
ある意味、カンヌでのTwitterの存在は、特に7月に名称がXに変更されて以降、良くも悪くも、マーケターにとってビジネスがどれほど変化したのかを象徴していた。Twitterの元従業員たちは「#lovewhereyouworked」というハッシュタグを作ったが、人員配置や企業文化の面で過剰感があったと、マスク氏登場の前後にこのチームと仕事を共にしたというある広告企業幹部は語っている。現在、チームはより合理化され、より迅速なコミュニケーションが可能になり、仕事に対するより大きな緊張感を持てるようになったと、同氏は付け加えた。
マスク氏が440億ドル（約6兆4000億円）を投じてTwitterの買収を完了させてから、もうすぐ1年が経とうとしている。
2023年9月から、選ばれたマーケターたちがXの初めてのクライアント・カウンシル（9月20日に行われた）に出席し、同社の新しい動画広告の提案について検討し、サンフランシスコとニューヨークにあるXのオフィスで同社の広告チームと面会する機会を得た。新製品発表と一連のミーティングは、さまざまなかたちで、この1年間に起こった出来事の多くを映し出している。
マーケターたちはこれまで、これは同じことの繰り返しだ、まるで止められない力と動かすことのできないものとの間で延々と続く堂々巡りのようなものだと感じることが多かった。マーケターたちが不満を口にし、マスクと彼のチームがこれを聞いて、広告事業に調整を加える。マーケターからのフィードバックに合わせるときもあれば、あまり期待に沿わないこともある。おそらくXは――これは非常に重要な仮定の話ではあるが――2年目も同様の大きな変化、よりポジティブな潜在性を秘めた変化をもたらすことだろう。
この記事に対するXからのコメントは得られていない。
［原文：One year in: Inside X (formerly Twitter) and its complicated relationship with advertisers］
（翻訳：SI Japan、編集：分島翔平）
