木村拓哉の｢金麦CM｣が示すタレント起用の深み

2019年3月25日 5時0分

金麦『新しい金麦』篇 15秒木村拓哉サントリー CM

あなたのお気に入りのCMは、何位にランクインしているだろうか？

CM総合研究所が毎月2回実施しているCM好感度調査は、東京キー5局でオンエアされたすべてのCMを対象として、関東在住の男女モニターが、好きなCM・印象に残ったCMをヒントなしに思い出して回答するものだ。

最新の2019年3月前期（2019年2月20日～2019年3月4日）調査結果から、作品別CM好感度ランキングTOP30を発表。その中から、CM総研が注目するCMをピックアップして、ヒットの理由に迫る。

1年間に東京キー5局で放送されるテレビCMの数は約1万5000～1万8000作品にも上る。そのうち、CM総合研究所が実施するCM好感度調査で一般消費者モニターに「好きなCM」としてノーヒントで思い出してもらえるCMは半分にも満たない。

毎月2回実施するCM好感度調査では、1回の調査期間中に放送される約3000作品のCMのうち、モニター1人以上が想起するのは3分の1にあたる800～900作品で、1人当たりの回答数はわずか2.4作品となる。つまりCMで自社の情報を消費者に深く届けるには、3000作品のうち少なくとも3本の指に入ることが求められるということだ。

テレビCMという土俵の上では、企業や商品の業種・カテゴリーにかかわらず、同時期に出稿しているすべてのCMが、消費者の記憶の奪い合いにおいて“競合”と化す。その熾烈な環境下で有効な手法の1つであるのが有名タレントの起用だ。

日々オンエアされるCMのうち、有名タレントが出演するCMがどれくらいあるかご存じだろうか？　時期により多少の増減はあるものの、年間では全CMの約3分の1というのが答えだ。放送回数で見ると、有名タレントを起用したCMの放送回数は全体の約半分で、これも毎年ほぼ変わらない。

思ったより少ないと感じるかもしれないが、実はそのタレント出演CMが、CM好感度となると全体の7割のシェアを占めるのだ。作品数にして3割、放送回数にして5割、一方でCM好感度では7割。いかに有名タレントを起用したCMが視聴者の記憶に残りやすいかがわかるだろう。

木村拓哉が持つ「信頼感」と「説得力」

今期のCM好感度調査で6位にランクインしたのは木村拓哉を新メッセンジャーに起用したサントリービール『金麦』のCMだ。金麦は “幸せな家庭の食卓に最もふさわしい新ジャンル”をコンセプトに2007年に発売され、以来12年間檀れいがCMに出演している。

これまでのCMは、働く男性のために食事や金麦を用意して待つ女性を描いた人気シリーズだったが、共働き世帯が増加し続ける現在のライフスタイルの中で、より共感を得られるよう、中身・パッケージに加えコミュニケーション、プロモーションもすべて刷新したという。

新CMはスーパーマーケットで木村が新しくなった商品の缶を手にしながら、パッケージに書かれた“よりはっきりとした麦のうまみと澄んだ後味”という刷新ポイントを読み上げ、「これ、きんぴらに合うな」と相性のよい料理を想像していると、試食販売員から「あと、アサリバターとか」と声を掛けられるという内容。

「日本の食卓に新発売。」というコピーからは、13年目を迎えるロングセラーブランドである金麦のリニューアルにかける意気込みを感じさせる。

旺盛な出稿を伴うテレビCMに木村が出演するのは久々ということもあり、消費者モニターの感想には「キムタクが出ているだけでインパクトがある。キムタクはすごい」「あの木村拓哉が金麦に！という新しいイメージがつきました」「久しぶりにキムタクのCMを見てやっぱりカッコいいなと思った」「ビールのCMでキムタクというのが新鮮だった」と、木村に注目するコメントが多く書かれた。

CMが印象に残った理由を選択式で問う「CM好感要因」では「出演者・キャラクター」に多くの票が集まったが、相対的に見ると「説得力に共感」では全CM中2位、「企業姿勢にウソがない」では同1位という点も注目だ。今作は、企業の思いを伝えるものではなく王道の商品CMであるが、それに対して人々は信頼感を抱いたということだ。これこそがその人が持つキャラクター性やイメージをブランドに重ねて感覚的・瞬間的に伝えることができるタレントの力だろう。

金麦の場合、10年以上愛されているブランドのリニューアルという大事な節目に、これまで丁寧に積み上げてきたブランドの資産を損なわず、かつ新しく見せるという難しい役割だった。だが、「若い女性や子どもが憧れるもの」というかつての男性アイドルの枠を壊し、国民的スターに上り詰めた過程を見てきた世代にとって木村は「信頼」「説得力」という記号となり、その役割を見事に果たしたのだ。

菅田将暉と中条あやみが表現したこと

続く7位はトヨタ『カローラスポーツ』の第2弾CMだ。同社の『カローラ』は1966年の販売開始以来、世界中で愛され続けてきた。そうした中、カローラスポーツはクルマを取り巻く環境が大きく変化していることを受けて、新たなモビリティライフを提案する初代コネクティッドカーとして昨年6月に登場した。

【カローラスポーツ】続・気持ちいい日篇 30秒

キャンペーンメッセージは「気持ちいいほど、新しい。」とし、刷新に向けた意思をストレートに表現している。CMでも“スポーティーな気持ちいい走り”に加え、ベーシックという概念がまったく新しい次元に進化したことを伝えなくてはならなかった。

以前の自動車CMは街や大自然の中を走り抜けて、“走りのよさ”を感じさせるイメージ訴求が主流だったが、最近は燃費のよさや安全性能、収納力といった機能説明が多くなっていた。もちろんカローラスポーツも、遠隔で走行アドバイスや車両診断を受けられるサービスをはじめとしたコネクティッド機能、スポーティーなエクステリアデザインや上質なインテリアデザイン、高級車並みの快適な走り、最新の予防安全パッケージなど、消費者に伝えたいことは山のようにあるはずだ。

このCMは、菅田将暉と中条あやみがMONGOL800の『あなたに』を歌いながら、海が見える山間道路をさっそうとドライブするというシンプルなもの。若年層から絶大な人気を誇る2人が持つ“次世代”のイメージと、彼らの自然体で楽しそうな様子を映した映像で、カローラスポーツ＝“進化した”“変わった”“気持ちいい”“楽しい”というイメージを直感的に届けた。

本能的に視聴者の心を奪ったCMの好例

消費者モニターからは「出演者が自然体でいい。クルマでドライブに出かけたくなる」「こんな感じでドライブしてみたいと感じた」「斬新なスタイルにカッコよさを感じる」「楽しそうに2人で歌いながらドライブしているところがとても新鮮でいいと思う」などの感想が寄せられた。実際に自動車のような高額商品を購入するとなれば、イメージのよさだけではなく性能や価格などさまざまな条件と突き合わせることになるだろう。

だが、消費者が最終的なベネフィットとして求めているのはスペックそのものではなく、その商品を通して得られる幸せや喜びだ。クルマのCMに限らず、商品CMでは機能性や、競合商品との差別化ポイントを詰め込んでいることが多い。商品情報を伝えるという広告の役割を考えれば当然なことだ。

そのようなCMが数多く放送されている中で、『カローラスポーツ』のように一段突き抜けたステージで商品を見せられると本能的に心を奪われてしまう視聴者は少なくない。そしてこの手法にとって、タレントの持つイメージ・記号が言葉よりも多くの情報を受け手に届けることができることは明白だ。

3つ目に紹介したいのはクラシエホームプロダクツ『いち髪』だ。2016年からイメージキャラクターを務める川口春奈がCOMPLEXの『BE MY BABY』に合わせてノリノリでシャンプーをするCMで、「私でいいのだ。」とコピーがかかると美しく仕上がった髪をなびかせ力強く街へと走りだすという明るくポジティブなCMに仕上がっている。

いち髪　歌シャン篇

同商品は2006年に発売されたヘアケアブランドで、以前より“和草のちから”でダメージの補修と予防をかなえることを訴求してきた。今作でも伝えたいことは同じだが、その先にある前向きな女性の姿を企画の軸に据えて高いCM好感度を獲得した。

モニターの感想には「ノリノリの川口春奈がとにかくかわいい」「川口さんがすごく楽しそう」「ノリノリで元気よく気持ちがいい！」といった内容に加え「川口春奈がかわいい。今までのイメージとのギャップがいい」「川口春奈がひと皮むけた感じがする」といった記述も見受けられた。過去に出演したCMでは優等生的な娘や妹、控えめな女子高生といった役柄が印象的だが、最近はバラエティー番組やSNSで見せる気取らないキャラクターも影響してか視聴者からのイメージにも変化があったようだ。

そうしたタイミングで放送されたこのCMは、「CM好感要因」を見ると今まで川口が1人で出演したすべてのCMの中で最も高い「出演者・キャラクター」のポイントを獲得した。同時に今までのCM表現同様、清楚で凜（りん）としたイメージだったはずのいち髪というブランドを、一気にポジティブで元気な女性を応援するブランドへと、そのイメージを一新させたのではないだろうか。